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卷入“？罘绮ā钡穆蠹桥Ｄ坦究耢嚎患业瓯厩70万，首创人隐退、职业运营团队操盘
运动本意让利消费者、拉动终端销量，可线下实际执行时，优惠无法百分之百顺利落地。作者：郑明珠封图：图虫创意在湖南省浏阳市，张明的小超市已经开了 8 年。几天前，一位熟客拿着一款茶饮料的瓶盖来兑奖，张明掏脱手机扫码，屏幕上弹出一行字：该瓶盖已凌驾 20 天兑奖期。他只好向客人解释：" 凌驾 20 天兑不了了，店里也没步伐。"主顾兑奖难，张明作为终端商，也遇到了同样的问题。之前，他好禁止易攒够 15 个同款饮料的瓶盖，准备兑换一整箱产品，一查才发明其中多个瓶盖早已逾期。他手机里还存着 4 个新瓶盖，看着便忧愁：" 这 4 个也不知道能不可在逾期之前攒够一箱。"2026 年的夏天，农夫山泉、怡宝、东鹏特饮、康师傅等各大饮料品牌纷纷加码 " 一元换购 "" 再来一瓶 "，消费者可以通过扫描瓶盖内的二维码加入品牌方的促销运动，有的可以用一元换购一瓶饮料、有的能免费换购一瓶、另有的能获得积分、红包等福利 Ｔ硕疽馊美颜摺⒗斩讼浚上呦率导手葱惺保呕菸薹ò俜种偎忱涞。在社交平台上，众多网友也吐槽饮料兑奖难，有人连跑四五家指定门店均被拒绝，有人好禁止易找到兑换点却被见告 " 只能换其他产品 "，另有人卡在 20 天有效期内，错失了兑奖时机。说好的 " 一元乐享 "，到消费者和店主这儿，成了 " 一元难兑 "。小卖店兑换难江苏镇江的小卖店主家程春也正被兑奖问题困扰。她没有使用饮料品牌特定的小程序来进行奖品核销，而是靠业务员上门兑换。往年，品牌派来的业务员每周都来，可今年换了人，到店次数大幅减少。如今看到主顾拿着瓶盖进店，她只能摆手谢绝：" 真没法兑。我怕现在给兑了，转头跟厂家对不上账，亏损只能自己担负。"在北京北五环外，一家小卖部的老板也说，业务员来得勤快与否，直接决定了门店是否愿意落实兑奖运动，" 业务员不来，盖子就烂在手里 "。除了业务员的配合水平，品牌中奖率的崎岖也直接影响店主的积极性。中奖率高的品牌，瓶盖攒得快，兑换流程顺畅，店主自然愿意配合。程春以东鹏饮料为例，该品牌产品线多、中奖率高，" 很容易就凑够一箱，就可以去和厂家兑换商品了 "。加上业务员上门频繁，货物周转快，兑换起来很顺畅？怯薪薄⒃倮匆黄 …… 拧开瓶盖就能收获小惊喜。在饮料行业，这类瓶盖兑奖促销是很经典的营销手段。典范案例是，2009 年，康师傅推出 " 再来一瓶 " 的运动，中奖率高达 20%，凭借这一营销计划，康师傅当年的饮料销售额实现大幅攀升。早年，" 再来一瓶 " 仅直接印刷于瓶盖内，而当下各大品牌已为开盖兑奖模式叠加数字化玩法。消费者需扫描瓶盖二维码，即可跳转到专属小程序检察中奖福利，同时可以盘问线下兑奖门店、可兑换产品等信息 ；线下小卖部等终端渠道，则需通过品牌配套小程序或 App 完成中奖券核销操作，也可以找线下业务员核销。数字化转型之下，开盖有奖、一元乐享这类运动早已逾越纯粹促销属性，成为各饮料品牌触达消费者、链接线下渠道的重要入口。农夫山泉在 2025 年年报中就提到，其以 " 一物一码 " 为纽带，将古板 " 开盖赢奖 " 运动升级为集用户互动、渠道管控、精准营销于一体的智能营销平台，并搭建了端到端的数据资产与全程溯源体系。可是关于和消费者直接打交道的门店来说，他们更在意的是 " 便当 "，一旦遇到业务员缺位、品牌中奖率偏低，或者兑奖期限短等情况，配合品牌方的积极性就会打折扣。张明说，各兑奖流程大同小异，通常需要单独翻开各自的小程序或 App 扫码核销，" 操作都差未几，比较麻烦 "。多位店主也反应，每多一个品牌，就得多学一套系统、多绑一个账户、多操一份心。一元换购，小店划不划算？兑奖方不便当之外，小店主们还要算一笔经济账。多位终端门店主家告诉经济视察报，单从利润看，加入 " 一元换购 " 的运动，店主并不亏本。程春介绍，以一瓶某品牌运动饮料为例，正常销售单瓶利润约一块多，换购的情况下，一瓶饮料只收主顾一块钱，店主每瓶少赚一两毛钱罢了，可是换购能发动销量，对小店来说，也是利好，" 不亏本，主顾来兑，我们一般都会给兑 "？煽瓴豢晒馑憷螅员厩臀：σ膊簧。在社交平台上，不少店主分享道，一元换购通常只支持常温饮品兑换，一旦放入冰柜，电费本钱叠加，利润空间便进一步收窄。更让店主担心的是，一些突发损失只能自行担负。张明就曾有过教训，去年某品牌推出一元换购运动，他前前后后攒了数百个瓶盖，结果品牌突然停掉运动，盖子全部作废。一瓶饮料进价三块多，几百块钱就这样损失掉了。采访中，多位店主也提到，兑奖流程繁琐、瓶盖遗失逾期、系统故障等种种意外问题，造成的损失通常需要由门店担负。时间和精力的投入同样不小。每个品牌都有自己的小程序，需要单独注册、单独学习操作。一些品牌在推进运动时，店主先垫付货物，再收集、分类、囤积瓶盖凑够整件 ；乜钍裁词焙虻健⒛懿豢傻剑际俏粗隼毯氖毙量。程春说，只要流程顺畅，消费者来兑奖，她都愿意配合。但前提是，业务员效劳到位，核销系统好用，不让自己特别贴钱。张明说，包括他在内的许多店主都是以 " 不敢落后 " 的心态，接受了兑奖运动，" 如果别的店能兑换，我这里没步伐兑换，主顾就会不满意 "，他们怕流失主顾，只能接下那些欠好兑、容易逾期的瓶盖。在他看来，如果品牌方调解模式，不再让门店攒瓶盖、垫付货物、走审批流程，改为由消费者扫码直接进行现金折算兑奖，消费者的福利不会受影响，门店也能从繁琐的兑换中解脱出来。（应受访者要求，张明、程春系化名）
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