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市场不会限制企业，限制企业的是企业对市场的想象
文 | 电厂，作者 | 翟芳雪，编辑 | 高宇雷2 月 28 日，在迪拜从事汽车销售的佳佳对这个日期影象犹新，当天她原本要送怙恃去迪拜机场。那天她准备晚上把他们送上回国的航班。可是在下午，领空关闭的消息传来；到了晚上，她听到了爆炸声。在此之前，迪拜对年轻的她来说更像是刚刚启程的职业起点。去年 9 月，佳佳来到迪拜 Avant Motor 汽车效劳中心事情，这是一家主营中国新能源车平行进口的展厅。她刚到的时候，展厅照旧毛坯状态，团队里只有她和老板两个人，" 相当于 001 号员工 "，从安排展厅开始做起。图源：受访者供图几个月后，地缘冲突第一次以一种具体的方法落到她身上，不再是新闻中的 2D 画面，而是不可飞的航班、被迫减少的出门次数、以及怙恃劝说她离开迪拜的眼泪。她一度回国休息�？赡昙俳崾�，她照旧回到了迪拜。这里生活本钱不低，事情节奏很快，展厅也遇到了车源紧张和客户减少的问题，但她仍然觉得，这里的事情情况 " 赶，但不是无意义的卷 "，各人是真想把事情做好。她喜欢这种自由感，也觉得这门生意有十分辽阔的空间。电厂与多名在中东外地经营中国汽车生意的华人展开深入交流，他们中有佳佳这样初出茅庐闯中东的新人；有最早一批在中东做电子产品，后面转做汽车生意的 " 老迪拜 "；也有不吝一两千万元试错本钱，踩过坑，坚持在外地做中国汽车售后的投资者；另有擅长在沙特从 0 到 1 落地新品牌的汽车配件供应商……在他们的视角中，在迪拜以及中东绝大大都地区，甚至包括伊朗、伊拉克，人们的生活状况并不像新闻报道中那样极重，相反 " 松弛 " 是他们常提到的形容词。战火也没有让中国汽车的生意停摆，反而带来了良性的改变。尽管地缘冲突真实影响了航班、海峡、口岸和运费，也影响了订单、库存、客户钱包和个人去留，但它也把这门生意真正的门槛凸显出来，甚至让中国汽车在中东的商业模式变得更 " 纯粹 "。适应外地差别，是中国车商的第一课佳佳第一次意识到中国车在迪拜受接待，是在入职一个多月后。那时展厅已经逐渐走上正轨，一个在迪拜生活的巴基斯坦客户进来看车，将展厅里的车挨个看了一遍。佳佳至今记得他的心情，" 眉飞色舞 "，觉得中国车有冰箱、有彩电，价格还自制。尽管那个客户最后没有买车，但他的反应让她印象深刻。在迪拜的街道上，方程豹、捷途泛起频率极高，极石更是 " 满街跑 "。作为在外地生活了 17 年的 " 老迪拜 "，迪拜众信汽车效劳中心总经理韦金龙险些是一眼见证了中国汽车在外地的变革。在他看来，中国车现在在中东受接待，已经不是纯粹靠自制。早些年，中国车也曾实验进入迪拜，曾通过租车公司切入 B 端市场，但其时中国车质量不稳定，小毛病多，残值差，很快被淘汰。真正的转折爆发在近两三年。韦金龙认为，捷途、方程豹、极石等新品牌出来后，设计新、logo 新、配置高，淡化了 "Made in China" 已往在汽车领域的廉价感。中国车不再只是丰田、日产的低价替代品，而是开始用大屏、智能座舱、混动系统、豪华配置和更强的外观识别度，重新打造出好口碑。这里面，极石是一个很特殊的样本。在中国，极石的保存感很低，去年整年仅交付 1.5 万台。但在中东，它已经到了 " 供不应求 " 的爆款水平。佳佳告诉电厂，他们公司向海内订了六辆极石 01，到货的三辆已经售罄，剩下的还没有完成清关，但已经有许多人预定。" 后面另有阿联酋其它展厅想从我们这买，可是我们老板的意思是留一留这个车自己做零售，要不然就没车了。"韦金龙剖析，极石在阿联酋的爆火，最重要但少有人知道的原因是，阿布扎比皇室为其做了背书，不少外地人认为其是本土品牌，在外地相当于红旗在中国的定位。另外重要的一点是外观，在具备中国新能源车的基本配置外，极石 01 的车尾和侧面有路虎的影子，切合外地消费者的审美。" 我在迪拜生活许多年了，外地消费者照旧很‘虚荣’的，只要能对标豪车，且价格和功效到位，产品就能成。有的中国越野车长得像牧马人，这在外地属于低端车，就火不了。" 他认为，方程豹、捷途在外地的热卖，同样有类豪车外观设计的因素。不可是消费者偏好与海内有很大差别，在中东做生意的中国车商还面临着方方面面的差别。以迪拜为例，外地阿联酋公民仅占少数，外籍人口占绝大大都，买车的人更多是恒久生活在这里的印度人、巴基斯坦人等，差别客户的需求有很大差别，车商要记挂周全。佳佳说，阿联酋外地客户更在意体验感，车买回去之后，软件升级、智能辅助驾驶、座舱配置最好都能跟上，他们家里往往不止一辆车，一辆中国新能源车有时更像一个新玩具。印度、巴基斯坦的客户则更重视价格、细节和保值率，他们会尽量避开鲜艳的颜色，因为以后转手更便当，也更擅长和销售砍价。在中东做中国车生意，也不可只懂车，还要懂外地的文化。佳佳所在的展厅虽然没有专门的祈祷室，但会准备地毯，便当虔诚的穆斯林客户或同事准时祈祷。斋月期间，不会主动给客户提供小食和饮品；每周五下午，穆斯林同事要去清真寺做礼拜，展厅也会相对宽松一点。这个时候，反而可能有不必做礼拜的印度客户过来看车。中国人和外地人在思维和商业惯性上也有很大差别。金女士在沙特做德系车和中国车的配件供应，她的业务是从海内把制品配件运到中东，在外地做外洋仓。她说，阿拉伯人的做事节奏经常让中国人不适应，" 你找他的时候，他可能很慢；但等他找你的时候，一分钟都不肯意等。" 在中国人看来这有些自我，但这种行为模式在外地人之间是常态。她提醒中国企业，不要把海内那套 " 价格越低越有市场 " 的思维直接带到中东。尤其在高利润配件市场，不少客户愿意为质量买单，德系车用户更是如此。更不可轻易放货、给账期，不然久而久之会把客户 " 惯坏 "，最后货款经常收不回来，罢了经有这样做的中国企业尝到恶果。虽然还没有磨合完好，但中国新能源汽车已经在外地跑起来了，并且速度越来越快，连战火和关闭的海峡也无法阻挡。战争事后，重新算账霍尔木兹海峡被封的消息一传出，海内外的中国汽车外贸人就开始积极调解物流运输线。在海内的外贸商赵雨（化名）告诉电厂，如今已经有了铁路、公路的新物流路线，能重新疆走陆路把车运去中东，可是规则严格，有的一个笼车需要放 8 台车，数量不敷不可发货；也有 4 车、6 车的小板车，但运费每台要贵几百美元。舱位也很紧张，有的发货都会在 6 月初就没有当月的舱位了。海运上也不是无路可走。虽然阿联酋最大的口岸杰贝阿里位于波斯湾内，需要经过霍尔木兹海峡，但车商仍可以选择位于阿曼湾沿岸的伏吉拉港，或将车辆运至阿曼苏哈尔港后通过公路进入阿联酋。韦金龙说，苏哈尔距离迪拜约 200 公里，正常情况下两三个小时即可抵达。依托海湾国家之间的转关和保税运输机制，货物可以从阿曼直接转运至迪拜，无需在两国重复缴纳进口关税。这听上去是一套现成的替代计划，但价钱并不低。伏吉拉港和苏哈尔港的吞吐量有限，如果大宗船只集中转向这些口岸，排队和延误不可制止。船期拉长、油价上涨、包管用度增加，都会推高运输本钱。韦金龙透露，运费一度涨到原来的四到五倍，厥后有所回落，也仍然在三到四倍左右。地缘冲突让 " 时间就是金钱 " 这句话的分量越来越重。已往，许多中国车商做远期贸易�？突г敢獾�，车商也敢用更低价格接单。但当物流周期从可预期酿成不确定，远期贸易的危害就会迅速放大。韦金龙告诉电厂，如果条约约定一个月交付，车却迟迟到不了，后面可能就会泛起违约金，甚至诉讼。许多平价车型原来利润就薄，一台车可能只赚几百到一千美元，一旦赔付，前面的利润很快被吞掉。更麻烦的是资金链。许多出口车并不是车商用自有资金全款买断，而是依赖资金供应链。周期一旦凌驾约定，银行、供应商、车商和客户之间的关系就会同时绷紧。韦金龙形容，现在整个汽车供应链里，已经泛起 " 你告我，我告你 " 的情况。也正因如此，他这边的订单减少了 70% 左右。车价也随之变革。以方程豹豹 5 为例，佳佳体现，基础款此前约莫卖 17 万迪拉姆（约 31 万元人民币），厥后货源价涨了约 2 万迪拉姆（约 3.7 万元人民币）。因为价格太高，她所在的展厅爽性没有进那一批车�；踉础⒑Ｔ恕⑽：Ρ厩宦反急厩�，最终摊到批发和零售价格里。因此，客户开始在多个展厅之间同时询价、谁车先到就买谁，佳佳的展厅开始要求交更高定金才华锁车。这也改变了渠道结构。迪拜的中国车生意里，有大宗 "broker"，他们是外地中间人，有自己的外地资源，会通过社交媒体拍车、带客户到展厅，再从成交中拿提成。佳佳说，这些中间人已往很是厉害，有人一天可以成交五辆车。但地缘冲突之后，他们的生意也受到巨大损失。外地客户的钱包开始收紧，购物没有以前那么猖獗，一天成交五辆的状态已经很难抵达。图源：社交媒体截图韦金龙看到的洗牌更彻底。已往几年，中国人到世界各地做生意，最容易打成价格战。许多车商听到哪里有时机，就马上冲已往，把价格一个比一个报得低。在迪拜，也有许多中国车商并没有真正落地，没有现车，甚至没有办公室，只是背个包随处发名片，把海内底价掏出来接订单。这类人也最先被地缘冲突筛掉了。物流不稳、车到不了、客户不敢等，只有价格却没有库存和履约能力的模式就会失灵。相反，真正有现车、有展厅、有外地渠道的人，虽然销量下降，利润率反而上升。韦金龙说，零售变得更纯粹了，"1 台零售的利润可以顶 10 台批发 "。地缘冲突没有简单摧毁中国车在中东的生意，而是让这门生意从价格战，酿成库存战、物流战和资源战。中国汽车在中东市场迎来了新局面。售后成为竞争门槛在中东市场，中国汽车面临的一个焦点挑战是产品开发阶段对外地极端情况考虑缺乏。迪拜 REVMAX 汽车效劳中心投资人张疏雨体现，虽然不少中国车企会在新疆吐鲁番等地进行高温测试，但中东的使用情况与中国仍有明显差别。除了更高的气温外，外地空气湿度、沙尘情况以及车辆恒久高负荷运行等因素，都会对整车可靠性提出更严苛的要求。这一问题最直接体现在电池和空调系统上。高温情况会影响动力电池的寿命和性能体现，而空调则成为中东用户最依赖的配置之一。由于设计缺陷，一旦空调系统泛起故障，往往不可是单个零部件损坏，而是需要连同压缩机等整套系统一起更换，岂论什么价格的车，维修价格都抵达 3-4 万元人民币，十分腾贵。他认为，目前部分中国品牌已经开始补上这一课。比亚迪、祥瑞等车企在新车进入中东市场前，已经开始委托外地团队进行路测和情况适应性测试。但关于一些规模较小、出海时间较短的品牌来说，这类外地化测试仍不充分。地缘冲突下，整车可以延期，订单可以取消，但已经跑在中东门路上的车不可停。这是售后和配件生意在战火中显得更稳定的原因。金女士体现，在沙特，无论是商用车照旧乘用车，保有量都足够大。中国重汽、陕汽、沃尔沃等品牌在外地有大宗存量车，只要有保有量，就有维修需求。中国车叫醒了外地市场的需求，但成熟的售后效劳体系还没有跟上。真正把售后做起来，比卖车或者卖配件更难。张疏雨此前主要做整车出口。到迪拜之后，他发明中国车出海不是只有卖车，更多问题会在售后端泛起，于是正试图在外地建立完整的售后体系。在迪拜，日系车、德系车在外地已经有成熟配件仓和维修网络。但中国新能源车刚出海，如果没有主机厂支持，许多诊断电脑、正品配件、软件数据和授权接口都很难拿到。这在海内就已经是一大售后难题，在外洋更是考验售后效劳商是否有过硬的主机厂资源。中国车在中东的售后物流上也未形成协力，时间和运输本钱都比外地的成熟品牌高得多。张疏雨提到，外地的日系品牌虽在售前竞争，但共建了统一的售后物流体系，这使得其外洋配件供应周期缩短至 3-5 天，从而确立了整体竞争力。他也就此事与外地的一些中国主机厂讨论过，复刻起来难度很大。但张疏雨认为，最难的照旧维修人才。中东许多修理厂的主力是来自印度、巴基斯坦的师傅，他们修油车经验富厚，文化水平低，有人十几岁就当学徒，拆发动机、换零件都很熟。但中国新能源车的维修逻辑纷歧样，它涉及电池、电机、电控、智能系统和专颐魅诊断电脑。有些零件不是装上就行，还要用专业电脑校正数据，需要一定的语言能力和文化知识。短期内，要把这些外地师傅培养成真
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