6个月销量缺乏3万辆，颜值高、配置顶的阿维塔，为何不讨消费者喜欢 ？
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消费规则在成为所有企业的终极战场
文 | 创业最前线6?18 限时返场直播，猫人的抖音直播间里热闹如常。一款刘亦菲同款文胸 " 折后 89 元 "，主播话音刚落，这款产品的链接很快弹出上百件 " 热卖 " 的字样。从 2002 年第一次在央视打广告，到 2017 年的战略转型，再到 2024 年一手孵化出爆卖超 10 亿的黑马品牌美力城——已往二十年，猫人险些每隔几年就会完成一次 " 自我革命 "。但每一次跳跃，都陪同着掌声与质疑。它曾是中海内衣行业最敢 " 折腾 " 的品牌，也是最不甘平凡的突入者。如今，站在跨越 300 亿元目标的门槛上，猫人正面临一场更为凶险的战役：旧战场的竞争者步步紧逼，新赛道的敌手虎视眈眈，轻资产模式的隐忧若隐若现。图 / MiiOW 猫人集团旗舰店这家从武汉起家的内衣企业，能否穿越周期，以 " 百亿选手 " 之姿实现千亿增长的野心 ？? 从性感内衣，到科技黑马2002 年，一则央视广告让 " 猫人 " 这个名字走进了千家万户。彼时的猫人，踩着中国消费市场最早一批品牌化的浪潮，以 " 性感 " 为标签切入内衣赛道，请来当红明星舒淇代言，迅速在国产内衣市场撕开一道口子。古板媒体时代的广告效应被放到最大——从 2001 年到 2003 年，猫人销量增长率高达 800%，2004 年实现营收 8 亿元。但这条 " 性感之路 "，猫人走得并不顺畅。2009 年，犹豫满志的猫人宣布进军休闲衣饰领域，试图将 " 性感内衣 " 的乐成经验复制到更大的衣饰国界。然而现实给了它极重一击——休闲衣饰与内衣是完全差别的竞争逻辑，供应链、渠道、消操心智全然差别。首创人游林今后回忆道，从 2014 年到 2017 年，猫人遭遇了 " 八高�；� " ——即高欠债、高库存、高应收、高应付、高用度、高亏损、高诉讼和高利贷。几年内公司亏损了好几亿。一番折腾后，猫人的业绩陷入低谷，品牌声量也随之黯淡。真正的转折点，泛起在 2017 年前后——猫人开放全品牌授权相助，并启动数字化转型，转向以电商为主导的轻资产平台化模式。猫人提出 " 五化 " 战略，即思维互联网化、模式平台化、组织阿米巴化、治理数字化和品牌 IP 化，划剖析决思维问题、模式问题、员工动力问题、数字驱动治理问题和消费者购置选择问题。具体来说，就是剥离生产与零售重资产，专注品牌运营与设计研发，将大部分制造环节交给供应链同伴，将销售环节交给经销商与电商平台。这在其时的内衣行业算得上激进——行业主流仍是重资产的自建工厂模式。但猫人赌的是：未来是品牌和用户运营能力的竞争，而不是谁的工厂更大。轻资产战略释放了猫人的资金压力，也为它重新定位腾出了空间。2022 年，猫人确立了全新的科技战略定位，提出 " 科技内衣 " 的看法，并先后推出蜂巢杯文胸、热八度保暖衣等主打功效性的产品。通过洞察市场痛点、打造爆款产品，猫人很快实现了营收规模的跃升。2016 年，猫人全网 GMV 仅为 5 亿元，到 2024 年，猫人品牌全网 GMV 突破 168 亿元，八年间增长了凌驾 32 倍。在今年 618 天猫内衣销售榜和抖音 618 衣饰行业高光品牌榜上，猫人品牌均位列第四。? 以明星为矛，All in 直播电商如果说科技是猫人的底座，那明星代言就是它最尖锐的矛。凭据果真信息，每间隔 1-2 年，猫人就会更新一位代言人：从第一位代言人舒淇，到今后的郑伊健、李嘉欣、李湘、小 S，再到将目光投向顶流明星阵营，如迪丽热巴、王俊凯、肖战、刘亦菲，从代言人的作风选择上，也反应了公司的产品定位和作风变革。坚持高营销投入的同时，游林敏锐地意识到直播电商将成为前所未有的市场机缘，并决定 "100% 精力 All in"。2020 年前后，全国线下零售情况遇冷，猫人则在线上铺设了 100 多家抖音店肆崛起，迅速在新渠道打作声量；面对竞品在达人直播上的优势，猫人不但同步增加预算，还为产品准备了工艺检验报告和功效性报告，让产品顺利进入各大主播直播间。随着店播成为抖音的结构重点，2021 年，猫人投资上千万元建设的直播基地已投入运营，占地 6000 平方米、含 50 个主题直播间。" 流量驱动 " 已经成为猫人的焦点基因。据猫人在 2023 年披露的数据，其线上渠道销售占比超 95%。抖音无疑是它的主阵地。凭据有米云数据，在近 30 天内，抖音猫人衣饰旗舰店直播引流素材和商品广告素材投放数量划分为 205 和 176 个，划分增长 9.04% 和 7.32%。图 / 有米云在有米云搜索 " 猫人 " 要害词，则会泛起上千个抖音内达人或品牌店肆，每个店肆日均有上千件内衣产品销往全国各地。图 / 有米云 ?可以说，今天的猫人更像一家 " 品牌流量公司 "，而不是古板意义上的打扮企业。线下渠道方面，猫人全国门店约 5000 家。不过线下门店更多担负品牌展示、用户体验和私域流量构建的功效，实际销售孝敬相对有限。值得注意的是，猫人的这套打法在行业里并不奇特。ubras、蕉内等新锐敌手早已将流量运营玩得炉火纯青，甚至更轻更灵活。猫人的优势在于规模和品牌积淀，但 " 后发制人 " 的价钱是——它永远在追赶，而不是界说规则。? 复制 " 猫人 " 与百亿野望2025 年初，猫人集团在武汉召开战略年会，董事长游林抛出了一颗 " 深水炸弹 "：2025 年集团销售目标剑指 300 亿元，2030 年攻击千亿元。这个数字有多猖獗 ？2024 年猫人品牌 GMV 为 168 亿元，美力城 GMV 超 10 亿元，双品牌合计约 178 亿元。要在一年内从 180 亿元冲到 300 亿元，增幅接近 70%。如今 2026 年已过半，猫人并未宣布去年营收规模，"2025 年剑指 300 亿元 " 这一目标或许率未能实现。对此，「创业最前线」 也向猫人方面致函求证，但截至发稿前未获回复。即便如此，游林有此野心，不得不归结于猫人的 " 双品牌战略 "：第一个品牌是猫人自己，继续深耕科技内衣赛道，凭借爆品矩阵和业务规模在内衣圈站稳脚跟；第二个品牌是其 2023 年推出的全新子品牌美力城，定位 " 全品类科技衣饰 "，剑指羽绒服、防晒服等衣饰全品类赛道。美力城的崛起，是 2024 年内衣圈的 " 黑马事件 "。这个建立仅一年的新品牌，靠一款高科技鹅绒服在冬季创下单季销售超 10 亿元的业绩，直接杀入加拿大鹅、波司登等巨头盘踞的高端市场。图 / 美力城淘宝官旗店在品牌战略方面，美力城每一款产品至少搭载一项专利技术，如防水、石墨烯发热等，落实时尚科技定位，对标万元性能，价格定在 2500 元以下，同时聚焦多场景，结构羽绒服和防晒衣等品类。渠道方面延续猫人高举高打的营销战略进行饱和式投放，以流量明星和达人进行全域种草，同时在天猫和抖音上建立自播矩阵，线下则在焦点一线都会 5000 多栋高端写字楼打广告 ......猫人集团将这一战略概括为 " 向上卷 " —— " 当别人在横向内卷时，我们要向上卷 "。支撑这一战略的，是被美力城总结为对猫人品牌 20 年积累下来的供应链优势的复用，从而实现生产本钱和周期的压缩。但事实上，自猫人集团决定走轻资产路线后，其已将大部分生产环节委托给第三方生产商。据果真信息，其在武汉经开区建设的猫人时尚工业园智能灯塔工厂拥有 20 条柔性生产线，能够实现研发、测试、生产到应用的全链条闭环。然而在轻资产模式下，有几多产品来自自建智能工厂的产线、以及美力城如何对集团工业链进行复用，外界无从知晓，美力城天猫旗舰店客服也体现无法提供相关工厂信息。与之相对的是，在多个社交平台上，均有消费者反响美力城羽绒服品控较差等问题。左：黑猫投诉 ? 右：小红书" 未来三年，美力城要实现全网 GMV 破 100 亿元；十五年内，成为千亿规模的衣饰品牌。" 游林在 2023 年便抛出了这一 " 战略目标 "，他想让美力城用 10 年走完优衣库花 30 年走过的巨头之路，不难看出其野心勃勃。然而，若品质和订价不符，恒久来看美力城恐怕难以复制猫人的乐成，美力城还需在品控、售后效劳和差别化设计等方面下功夫，让消费者收获更好的消费体验。事实上，关于猫人整个集团而言，眼前想要实现 300 亿元目标确实并非易事。如今的内衣赛道已成为红海。蕉内、ubras 等新锐品牌早已在 " 科技内衣 " 赛道结构多年，它们更轻、更快、更懂年轻人，猫人 " 科技 " 标签的稀缺性正在被稀释。优衣库、全棉时代等国民品牌在基础内衣品类根深蒂固，它们拥有更完善的供应链和更广泛的消费认知，猫人要在基础品类撕开口子并禁止易，更遑论众多白牌和古板内衣品牌都在争抢 " 市场蛋糕 "。更重要的是，轻资产模式在高速增恒久是优势，但当规模触达天花板，品控危害、授权失控、利润摊薄等问题或可能集中爆发。出海，或将成为猫人的 " 第二战场 "。2025 年，猫人在泰国 TikTok 市场文胸品类 GMV 稳居平台前列，整体跻身类目 TOP3，并斩获 TikTok" 年度出海先锋奖 "，但并未宣布具体的销售数据。未来，外洋市场能否成为猫人 " 第二增长极 "，尚待时间验证。从性感内衣到科技衣饰，从单品牌到双品牌，从海内到出海，猫人用二十多年完成了一次又一次的惊险跳跃。" 剑指 300 亿元、攻击千亿元 " 这些目标的背后，是游林对猫人生长要领论的自信，也是其对增长速度的执念。这是一场 " 豪赌 "。赌赢了，猫人将迈向更高的生长台阶；赌输了，规模扩张反噬品质口碑的故事，或将成为商业史上又一段警醒后人的案例。游戏才刚刚开始。
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