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内容来源? | ? 本文摘编自机械工业出书社书籍《数字开启银发经济：长寿时代的消费新机缘》 [ 日 ] 原田曜平 著责编? | 柒 ??排版? | 拾零第 9688 ?篇深度好文：6183? 字 | 16 分钟阅读当下 ，老龄化已是全球配合趋势 ，日本作为深度老龄化先行者 ，其银发市场生长经验极具参考价值。日本老年消费群体规模突破 3600 万人 ，催生了规� ？涨暗囊⑿吕逗�。但恒久以来 ，大都企业陷入认知误区：要么将老年群体笼统归为 " 低消费、守旧群体 " ，要么沿用早年 " 养老经济 " 的粗放营销模式 ，最终铩羽而归。原田曜平是日本 " 世代营销 " 第一人 ，2021 年 ，因父亲泛起疫苗副作用后失去数字能力、健康与消费活力同步衰退的亲身经历 ，他对银发市场也爆发了兴趣。他的著作不但为市场营销人员、企业治理者提供了名贵的老年市场洞察 ，也为任何关注老年社会问题的读者提供了新的视角。一、银发经济的两大认知误区?在正式解析银发经济战略前 ，我们首先复盘日本平成时代 " 活力银发族 " 营销泡沫 ，这也是全球大都企业结构银发市场时普遍踩坑的泉源。1. 群体标签化 ，将所有老年人一概而论早年广告行业和企业盲目追捧 " 活力银发族 " 看法 ，默认所有老年人都热衷高端旅游、奢侈品消费 ，无视差别代际、差别身体状态、差别数字素养老人的巨大差别。事实上 ，经历战争的老一辈重视节俭 ，战后团块世代热衷新鲜事物 ，两者消费观天差地别 ，笼统营销一定脱离实际。2. 忽视数字壁垒 ，割裂老年群体与数字化时代调研数据显示 ，数字能力与老年人健康状态、社交活跃度、消费能力、生活满意度呈强正相关。熟练使用手机、电脑的 " 数字银发族 " ，人际交往更活跃、外出频率更高 ，可支配收入与消费意愿也远超数字弱势老人。罢了往大都企业要么完全放弃数字化渠道 ，要么照搬年轻人的线上营销逻辑 ，没能适配老年人的操作习惯 ，白白错失优质客群。除此之外 ，许多企业仅看到老龄化带来的社保、养老等社会问题 ，却忽略其商业价值。日本总务省数据显示 ，60 岁以上人群消费支出占比接近家庭总消费的 50% ，60 岁以上家庭平均储备是 50-59 岁群体的 1.4 倍 ，叠加连续增长的老年就业人口 ，银发群体早已成为手握富足购置力的焦点消辛苦量。而想要撬动这一市场 ，代际细分 + 数字适配 + 人群精准营销 ，三大原则缺一不可。结合数字素养从高到低排序 ，八大银发人群可分为高数字素养群体（前四类）、中等数字素养群体（第五、六类）、低数字素养群体（后两类） ，我将逐一拆解其人群特征与拭魅战战略。二、基于八大人群的八大营销战略1.乐活银龄绅士：高端休闲市场焦点客群① ?人群焦点画像该群体是银发市场中的 " 高净值优质客群 " ，以 70 岁左右男性为主 ，多身世大型企业 ，退休后热衷于高尔夫、旅行等高品质休闲运动。他们经济宽裕 ，每月可支配收入普遍在 5-20 万日元 ，养老金 + 副业组成稳定收入 ，储备丰富。数字素养高 ，能熟练使用智能手机、电脑、平板 ，以及电商平台、社交软件与种种视频平台。生活层面 ，他们注重健康与生活品质 ，焦点喜好为高尔夫、远程旅行、户外运动；消费集中在保健品、运动装备、汽车用品、书籍、跨境商品；社交圈以老同学、老同事、企业 OB 社团为主 ，依赖 Facebook 维系人脉。媒体使用上 ，兼顾古板报纸、电视与 YouTube、搜索引擎 ，是线上线下双活跃群体。同时 ，该群体多为顾家男性 ，配偶的建议、同龄挚友的推荐 ，会直接影响其消费决策。② ?营销战略其一 ，主打 " 终身休闲 " 理念。宣传话术摒弃 " 养老、养生 " 等老旧词汇 ，聚焦 " 终身运动、周游世界、品质晚年 "。例如保健品可主打 " 守护您的挥杆人生 ，助您坚持最佳运动状态 " ，旅游产品主打 " 老友结伴深度旅行 " ，贴合其休闲追求。其二 ，数字渠道组合营销。该群体高频使用 YouTube、亚马逊、雅虎购物 ，可特别适合通过数字广告进行精准营销 ，同时结构 Facebook 等他们常用的社交媒体 ，完成信息扩散。2.志愿者大叔：社群口碑流传主力军① ?人群画像以 60-70 岁男性为主 ，可支配收入略低于乐活银龄绅士。退休后不肯脱离社会 ，将大宗时间投入社区志愿、公益运动、外地兴趣社团 ，拥有极强的社会贡献欲和集体荣誉感。该群体数字素养较高 ，擅长用数字工具组织社群、宣布运动信息 ，常用平台为 YouTube、X（原 Twitter）、Facebook、种种新闻门户。消费偏向务实 ，主要支出为书籍、生活用品、平价健康食品；高度关注社会新闻、时政内容 ，信任官方信息与身边熟人口碑。他们是社区中的 " 意见领袖 " ，一句话能影响周边大批老年群体。其一 ，绑定公益与社会责任 ，叫醒情感共识。产品宣传突出环保、公益、帮扶等属性 ，例如 " 每售出一件 ，部分收益捐赠公益事业 " ，契合其贡献精神。健康食品、日常用品优先强调宁静、靠谱、适配社区集体使用。其二 ，适当折扣。由于他们的可支配收入相比 " 乐活银龄绅士 " 低 ，设置如 " 朋友购置可享折扣 " 等激励步伐也许会有良好效果。其三 ，依托社群做口碑裂变。重点对接社区志愿者团体、老年兴趣社团 ，提供试用装、体验运动。由于该群体在社区招呼力极强 ，一旦获得其认可 ，便能快速辐射整个周边老年圈层 ，实现低本钱流传。3.活力银发女性：银发 " 她经济 " 主力该群体笼罩 60 岁以上各年龄段女性 ，是银发市场中消费活跃度最高、潮流敏感度最强的群体。实际情况跨度较大 ，但她们中的大都人仍坚持兼职、自主经营等事情 ，坚持职业状态 ，对外形、仪表有着严格要求。消费结构特征鲜明：第一大支出为化妆品、时尚穿搭、美容护理 ，其次是同性交际、聚餐、短途旅行；60-69 岁低龄女性更是美妆、医美、潮流产品的焦点客群。数字工具使用熟练 ，常用 LINE、Instagram、YouTube ，喜欢刷影视剧、健身、美妆类视频 ，社交圈广泛 ，涵盖同事、邻里、兴趣挚友 ，且和女儿关系亲密 ，易受年轻一代潮流影响。② ?专属营销战略其一 ，塑造 " 终身职场、优雅老去 " 形象。摒弃 " 老年就该朴素 " 的刻板宣传 ，广告、内容主打 " 高龄职场女性 "" 优雅穿搭 "" 岁月不减风范 " ，精准击中其爱美、追求状态的心理。美妆、护肤、打扮企业可以可推出精准适配这一群体的。其二 ，主打闺蜜、亲子结伴消费。针对其高频社交属性 ，推出 " 双人同行优惠 " 消费场景 ，设计跨年龄穿搭、美容组合套装。借助 Instagram、短视频平台宣布穿搭、日常美妆内容 ，打造银发潮流范本。4.老老照护者：被忽视的刚需消费群体该群体以 60-70 岁中老年为主 ，80 岁或 90 岁以上年迈怙恃 60 多岁的照护者 ，或是年长配偶的照护者——也就是" 老人照顾老人 "。他们自身时间被照护事情大宗挤占 ，身心疲惫 ，压力大、社交时间匮乏 ，同时极端重视自身健康 ，不肯成为子女的担负 ，对养老资金问题感应忧虑。该群体智能手机持有率极高 ，数字能力不俗 ，但使用场景偏向 " 碎片化松开 "。照护间隙会刷电视节目或短视频解压；消费集中在护理用品、便捷食品、解压产品、平价保健品 ，网购偏好大件、重货（纸尿裤、护理床等） ，因为线下搬运未便。他们的情绪敏感 ，渴望被理解、被共情。其一 ，聚焦碎片化松开与解压需求。推出短时体验、轻量化的产品与效劳 ，例如单人份养生茶饮、短途短时松开课程、居家简易健身器材。宣传语多用 " 辛苦了 ，给自己片刻松开 " 等共情话术 ，拉近心理距离。其二 ，深耕护理刚需品类 ，优化线上购置链路�；だ碛闷贰⒅衅骶摺⒊扇酥侥蚩愕雀招璨� ，重点结构电商平台 ，突出送货上门、免搬运优势。简化下单流程 ，支持电话复购、一键下单 ，适配碎片化操作习惯。5.跨代际数字银发族：亲情驱动型消费这是规模庞大的中等数字素养群体 ，笼罩各年龄段老人。他们拥有智能手机 ，会使用通讯软件、基础搜索等简单功效 ，但庞大操作能力薄弱。使用手机的焦点目的并非娱乐 ，而是维系跨代亲情 ，每天最期待的是子女、孙辈发来的照片、视频和消息� ？芍涫杖氩凰惴岣� ，但在孙辈、子女身上消费毫无节制 ，是典范的 " 隔代亲消费 "。日常消费以日用品、平价健康食品为主 ，很少主动网购 ，大多让晚辈资助下单。媒体使用以古板电视为主 ，搭配基础相同、简单搜索 ，孤苦感较弱 ，亲情是其最大精神寄托。其一 ，围绕 " 隔代亲情 " 打造产品与内容。玩具、童装、儿童零食、亲子礼品是焦点突破口。在 LINE、短视频平台推送当下儿童潮流、校园热门玩具、亲子互动玩法 ，资助老人找到和孙辈的聊天话题 ，同时引发购置欲望。其二 ，勉励其加入智能手机课程或讲座 ，开设基础数字教学效劳。教学内容围绕强调 " 能够更顺畅地与孙辈交流 " 这一点 ，让他们学会主动使用搜索功效获取玩具、游乐场合的信息 ，甚至在电商网站上进行购物。6.家庭纽带型数字银发族与跨代际数字银发族相似 ，" 家庭纽带型数字银发族 " 的社交圈也以家人和四周的朋友为主 ，可支配收入相对较少 ，接触的媒体主要是电视节目。不过 ，他们与跨代际数字银发族的区别在于使用的不是智能手机 ，而是非智能的老年机；同时 ，这类人群与子女或孙辈 " 同住或住得很近 " ，所有线上盘问、网购、线上缴费等行为 ，全部依赖身边晚辈完成。他们大都属于 " 被动消费者 "。自身消费以基础日用品、基础护肤为主 ，大额消费、潮流消费均由子女主导。媒体以电视、纸质报纸、杂志为主 ，是纸媒 + 古板电视的忠实用户。② ?营销战略：转换目标客群主攻同住或住得近的子女。通过线上电商、社交平台 ，向中青年群体推送适老产品、家庭生活用品 ，主打 " 孝敬尊长 "" 改善家人生活 " 看法。对家庭纽带型数字银发族进行营销的焦点优势在于：它能同时撬动怙恃与子女两代人的消费潜力。信息由子女转达给怙恃 ，支付方可以是怙恃 ，也可以是子女。由于家庭纽带型数字银发族拥有这双重钱包的优势 ，其转化为实际购置行为的可能性更高。因此 ，从营销角度看 ，家庭纽带型数字银发族是极具潜力的优质消费者群体。7.孤苦数字难民：独居高龄弱势群体所谓 " 孤苦数字难民 " ，是指那些独居且不使用手机或个人电脑的非数字银发族。在日本独居老年家庭连续攀升的大配景下 ，该群体规模逐年扩大。他们社交圈极端狭窄 ，除护理人员、邻里外险些无社交 ，日�Ｔ硕婺＞窒拊诩抑� ，电视是唯一娱乐和信息来源。从这一角度出发 ，推进独居老年人的数字化 ，有望成为解决问题的一大突破口。因为数据显示 ，数字化的老年人拥有更多的人际交往时机、外出频率更高、生活满意度也更高。其一 ，放弃直接营销 ，以护理人员为中介。该群体无法自主接收线上广告、线下推销 ，因此将护理人员、社区志愿者、居委会事情人员作为流传和推广桥梁 ，由他们推荐刚需生活用品、平价健康产品。其二 ，结构社区便民效劳与基础物资。聚焦一日三餐、基础药品、平价日用品等刚需 ，联合社区便当店、便民网点 ，推出适老化套餐、送货上门效劳。针对其营养短板 ，推出平价营养便当、简易速食。8.生活不可自理的数字难民：重度护理群体这是银发群体中数字能力最低的一类 ，主要为入住养老院、居家接受专业护理的失能、半失能老人 ，完全没有数字设备 ，生活无法自理。他们的衣食住行、消费决策全部由家属、养老院事情人员、专业护理人员主导。自身险些没有自主消费能力 ，消费品类高度集中在专业护理设备、医用物资、康复用品、基础膳食。这类老人的人生愿望往往集中在以下三点：其一 ，" 家庭成员与护理人员关系良好 "；其二 ，" 在设施中加入扑克、播放老歌、一起唱卡拉 OK 和做体操等娱乐运动 "；其三 ，" 老年人同伴之间能够友好相处 "。满足这些愿望 ，让他们快乐地度过晚年 ，是要害的切入点 , 目标应锁定其家人或护理人员。纵然是生活不可自理者 ，仍有大宗高龄女性对头发和美甲感兴趣。提供理发和指甲护理效劳通常能带给她们愉悦感 ，未来对生活不可自理者提供美容方面的效劳具有一定的市场潜力。三、银发案例解读1.Ostance × 三得利「美好年华教室」案例① ?平台配景" 趣味人俱乐部 " 是
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