人民日报刊文：“战争经济”回潮 ，日本国家身份正在质变
文 | 潮汐商业评论2026 年春天 ，南京新街口 ，一家卖零食的店门口排起了长队。这不是某家奶茶品牌的限量联名 ，而是来自长沙的新鲜零食品牌金粒门 ，在华东的首家门店 ，开业当天年轻人爆满排队。差未几同一时间 ，武汉武商梦时代负一层 ，一家名为 " 有 · 推荐 " 的新店悄然开业 ，背后站着的是量贩零食巨头鸣鸣很忙。前段时间的五一假期 ，卤味龙头绝味食品在长沙和成都同时开出两家 " 绝味新鲜零食 " 门店。消费者对配料表的关注、对 " 科技与狠活 " 的警惕 ，让 " 新鲜零食 " 这个新物种悄然崛起。2020 年 ，" 新鲜零食 " 市场规� ；谷狈� 50 亿元。到了 2025 年 ，已经膨胀到 180 亿元 ，年均复合增长率凌驾 40%。凭据浙商证券预测 ，2026 年市场规模将暴增至 400 亿到 500 亿元。一个不到六年涨了七八倍的市场 ，很难不引起资本的注意。中泰证券报告则显示 ，2025 全年融资超 20 笔、总额破 10 亿。与此同时 ，赛道里的头号玩家们 ，也迎来了资本估值的春天。据《商业视察家》报道 ，金粒门、几多全、一栗目前都在洽谈 A 轮融资 ，估值均在 20-30 亿左右 ，甚至吸引了诸如红杉这样的明星机构资本。然而 ，即即是第一梯队的几多全、一栗 ，全国门店也才不到 100 家 ，如果凭据 30 亿 A 轮估值来看 ，相当于单店估值将近 3000 万。那么 ，一家 " 新鲜零食 " 门店 ，真的能撑起 3000 万的估值吗？赛道火热背后 ，究竟是一门恒久生意 ，照旧被资本催熟的短暂狂欢？01 为什么是新鲜零食？新鲜零食自己 ，其实并非新物种 ，但这个看法真正被系统化地提出 ，是在 2020 年。彼时 ，来伊份首次将 " 新鲜零食 " 写入品牌战略 ，试图用现制现售、短保健康来区隔古板长保零食。然而真正让这个看法出圈的 ，是 2024 年之后从长沙、沈阳、宁波等地生长出来的一批原生品牌。到了 2026 年 ，种种玩家迅速集结。第一类是区域原生品牌 ，也是第一梯队的四家 ，包括一栗、几多全、蒲妈妈和金粒门。其中 ，金粒门是其中的先行者 ，起源于长沙 ，最初只是一家名叫 " 金栗门 " 的炒货店 ，2021 年转型新鲜零食业态。金粒门最突出的就是单店模型相当能打 ，凭据华创证券调研数据 ，金粒门单店面积约 300 平方米 ，客单价 50 到 60 元 ，优质门店月销可达 400 万元以上 ，毛利率 35% 到 40%。不过 ，因为坚持直营 ，金粒门目前全国门店还不到 30 家 ，其中 15 家扎在长沙大本营。几多全则选择了更快、更激进的加盟扩张模式 ，2025 年 3 月才开出首店 ，短短一年多时间门店已超百家 ，并喊出 2026 年新增 600 到 1000 家店的目标。一栗立足北方市场 ，据品牌方披露 ，2025 年一栗实现收入约 5 亿元 ，净利润率抵达 10% 到 15% ，凌驾 90% 的门店处于盈利状态 ，目前坚持着零闭店率。蒲妈妈则深耕江浙。第二类是则是跨界玩家 ，包括上市公司 ，像是绝味食品今年五一在长沙、成都开出试点门店 ，SKU 接近 200 个 ，笼罩卤味、饮品、烘焙、果干、甜品等品类。凭据官网果真信息显示 ，截至 6 月中旬 ，全国门店已达 7 家 ，并计划 7 月正式启动全国扩张。包括有友食品也在跟进结构 ，另有就是港股上市的量贩零食鸣鸣很忙旗下的 " 有 · 推荐 " ，也在陆续开店。为什么这些上市公司要跨界来新鲜零食？其实 ，不管是绝味食品照旧鸣鸣很忙 ，抑或是好想来 ，这种古板零食品牌已经面临比较明显的增长天花板。尤其是量贩零食赛道 ，经过几年狂飙 ，已经进入成熟整合期 ，价格战打得利润空间越来越薄 ，包括鸣鸣很忙、好想来的拓店速度、营收增速都在放缓。古板休闲零食品牌越发不必说 ，增长普遍乏力 ，良品铺子、三只松鼠的营收净利下滑有目共睹 ，绝味 2025 年由盈转亏。行业急需一个新的偏向来突破天花板、打造第二增长曲线。新鲜零食的泛起 ，正好提供了一个从 " 价格战 " 转向 " 价置魅战 " 的路径。另一方面 ，消费需求爆发了基础变革。现在的消费者对 " 吃 " 这件事的态度可谓 " 严谨 " ，既要好吃 ，又要洁净。据《2026 中国零食消费新趋势》白皮书 ，健康属性已跃升至消费者选购零食的第四大考量维度 ，占比 36.7% ，其中 67% 的消费者愿意为健康标签支付溢价。尼尔森 IQ 的调研则显示 ，凌驾六成的年轻消费者愿意为带有 " 清洁标签 " 的产品支付高达 30% 的溢价。新鲜零食用 " 短保 " 从物理上规避了防腐剂依赖 ，用 " 现制 " 提供了看得见的定心感 ，恰好踩中了这个心理�？銮� ，行业基础设施已经十分成熟 ，冷链物流网络、中央厨房代工 ，让 " 短保 " 产品跨区域流通获得包管。一包保质期只有 60 天的鲜烤肉脯 ，可以在 48 小时内从中央工厂配送到千里之外的门店。数字化后台治理系统能够精准预测每个单店的补货量 ，把损耗控制在相对合理的水平。三重因素助推下 ，新鲜零食赛道迅速升温。02 褪去 " 新鲜 " 另有什么 ?其实 ，卤味、板栗、现烤糕点 ，这些在街头巷尾的商超里随处可见。消费者为什么非要专门跑一趟新鲜零食店？谜底不在货架上 ，而在 " 场景 " 里。新鲜零食店卖的 ，除了零食自己 ，另有一种 " 这个工具像食物 ，而不是工业品 " 的宁静感。走进门店 ，明厨亮灶里飘出的现烤香气、刚出炉的泡芙冒着热气、伙计在透明柜台后现场制作 ，这些组成了一个集视觉、嗅觉、味觉于一体的陶醉式消费场景。把纯粹的 " 买零食 " 酿成了一种有 " 烟火气 " 的体验。也正是这种体验 ，精准击中了 20 至 40 岁主力消费群体的心理：他们买的不是零食 ，是 " 现做 " 的踏实感。数据也印证了这种模式的吸引力。据联商网等行业媒体综合报道 ，新鲜零食门店的客单价普遍能做到 45 到 60 元 ，复购率凌驾 35% ，这个复购率并不算低。支撑复购的 ，一方面是产品自己的品质 ，短保意味着更好的口感 ，现制意味着更新鲜的风姿 ；另一方面是连续的上新能力 ，部分品牌月度产品迭代比例坚持在 20% 左右 ，用富厚的 SKU 和不绝更新的爆款吸引消费者重复回来。不过 ，新鲜零食也被困在 " 新鲜 " 二字里面。首先 ，短保与规模之间的矛盾是最直接的。保质期越短 ，损耗危害越大。据东方证券研报数据 ，鲜制零食行业平均损耗率高达 8% 到 15% ，远高于古板包装零食和量贩零食店 1% 到 3% 的损耗水平。生产、配送、销售任何一个环节出问题 ，都会直接影响利润。门店一旦跨区域扩张 ，冷链、配送时效、补货频次都会酿成巨大的本钱和治理压力。其次是规模与品控之间保存差别。2026 年 1 月 ，金粒门被湖南都会频道《焦点》曝出卤制品代工厂保存卫生情况堪忧、伪造生产日期等问题 ，最终金粒门设立了 1200 万元专项赔付资金 ，对涉事商品实施 " 一赔十 "。而比本钱和品控更隐蔽的� ；� ，是同质化。如果你走进过差别品牌的门店 ，会发明装修作风惊人相似 ，白麻石、不锈钢、银灰色系 ，险些成了行业标配的工业风。产品结构也大同小异：冰鲜烘焙和鲜卤制品卖力引流 ，坚果果干拉升客单价。当所有品牌都挂着 " 新鲜 " 的招牌 ，这个标签自己就不再是任何一家的护城河。新鲜感一旦褪去 ，消费者凭什么选择你而不是隔邻那家？03 新鲜零食的真正「敌手」是谁 ?本钱、品控、同质化 ，三重压力叠加之下 ，新鲜零食品牌要想突破天花板 ，就不可只靠门店端的 " 烟火气 " 讲故事 ，必须往上游走。纵观目前能够在新鲜零食赛道跑出规模的玩家 ，基本上都做对了一件事：把供应链做重。一栗在沈阳、南京自建双工厂 ，未来计划结构天津和东莞 ；金粒门搭建 " 基地直采 + 中央厨房 + 门店现制 " 的全链条体系 ，冷链半径控制在 200 到 300 公里 ；几多全多个自有工厂即将投产 ，依托玄色经典集团的厂商网络资源支撑快速扩张。但供应链做重 ，只能解决 " 自己不落后 " 的问题 ，却未必挡得住 " 外面的人杀进来 "。新鲜零食真正的敌手 ，或许并不是相互。像是鸣鸣很忙这种量贩零食终端可能增设短保产品 ，依托集采低价抢占下沉市场。连锁便当店全家、罗森等也可以凭借成熟的短保鲜食体系和社区密集点位 ，同样在抢夺日常复购客群。更大的威胁来自山姆、盒马、胖东来这样的零售巨头。这些巨头拥有成熟的供应链体系和强大的自有品牌能力。山姆的 Member ‘ s Mark 系列、盒马的 " 盒马工坊 " 和 " 日日鲜 "、胖东来的自有品牌鲜食 ，都已经在分层笼罩差别消费场景。新鲜零食店目前的选品战略 ，很洪流平上是在 " 抄 " 山姆和盒马的爆款 ，好比说瑞士卷、麻薯等单品被广泛复制 ，但规格更小、价格更低。这种 " 追随战略 " 在初期可以快速引流 ，但恒久来看 ，一旦山姆和盒马决定加大在短保零食领域的投入 ，新鲜零食玩家就碰面临来自上游的降维攻击。这一幕似曾相识 ，当年良品铺子和三只松鼠 ，也曾是新兴渠道的代表 ，靠线上流量和品类立异快速崛起。但当古板食品巨头和电商平台反应过来、开始发力相同品类时 ，作为先行者的三只松鼠和良品铺子不得不陷入价格战和流量争夺。新鲜零食品牌会不会重蹈覆辙？或许这个谜底 ，还要看 2026 年。凭据多家新鲜零食品牌宣布 ，2026 年下半年都计划加速拓店。凭据行业趋势 ，加上机构判断 ，接下来 2 到 3 年内是首轮洗牌期 ，行业会从 " 开店竞赛 " 转向 " 供应链与运营能力比拼 " ，最终形成少数全国龙头加区域强势品牌的稳定花样。有意思的是 ，长江证券则给出了一个具体测算：假设未来行业门店抵达约 7000 家、单店月销售额约 150 万元 ，整个新鲜零食行业市场规模有望凌驾 1200 亿元。从缺乏 50 亿到 180 亿 ，从 180 亿到 400 亿 ，再到可能的 1200 亿 ，新鲜零食增长曲线不可谓不险要。但险要意味着容错率低。谁能在狂奔中不落后、在扩张中不失控、在竞争中不迷失 ，谁才华真正吃到这块蛋糕。2026 年 ，或许就是那个分水岭。