零跑的轻资产出海 ，能否驶过深水区？
短阅读专栏：第 168 期作者 | 刘国华 ? 原创出品 | 治理智慧许多人一说行业成熟 ，就似乎增长已经走到尽头 ，其实未必。更多时候 ，不是市场没有空间了 ，而是企业太早把自己关进了一个狭窄的分类里。领导者如果只盯着既有品类、既有敌手、既有渠道 ，市场就会酿成一间越来越拥挤的房间。但如果他重新理解需求、场景和用户行为 ，市场就可能酿成一片还在延展的地平线。许多企业谈成熟行业 ，实质上是在用行业标签解释自身停滞。它们习惯说市场饱和了、竞争太猛烈了、消费者增长见顶了 ，却忽略了一个基本问题：行业界限并不即是市场界限。行业是企业内部、资本市场和研究机构为了归类便当形成的看法 ，市场却保存于消费者真实生活之中。企业卖的是饮料 ，消费者购置的可能是解渴、提神、陪餐、社交、情绪慰藉 ，甚至是一种熟悉感。只要消费者生活中的需求还在变革 ，所谓成熟市场就不可能真正关闭。有战略想象力的企业 ，不会只问 " 我还能在这个行业里拿几多份额 " ，而会问 " 我的产品究竟加入了消费者生活中的哪一部分 "。前一个问题会把企业带向存量竞争 ，后一个问题则会翻开新的增长坐标。以品类为标准 ，空间可能很��；以场景为标准 ，空间会变大；以人类行为为标准 ，许多被遮蔽的时机才会重新显现。20 世纪 80 年代的可口可乐 ，就是一个典范案例。其时它在美国软饮市场已经拥有 35% 的份额 ，凭据古板视角 ，确实接近增长天花板。证券剖析师看到的是软饮料市场里的高占有率 ，以及百事可乐带来的竞争压力 ，所以判断它继续增长的空间有限。但郭思达提出的不是一句营销口号 ，而是一次市场界说的重构：不要只看可口可乐在软饮料市场里的份额 ，而要看它在每个人每天饮用液体中的份额 ，看它在 " 人们肚子里的市场 " 中占几多。这个问题改变了企业视察世界的镜头 ，也改变了增长的界限。这种重构最重要的价值 ，不是把市场说大 ，而是把竞争工具重新识别出来。已往 ，可口可乐的主要敌手是百事可乐。一旦市场被界说为 " 人们每天摄入的液体 " ，竞争工具就酿成了咖啡、茶、牛奶、果汁、瓶装水 ，以及所有占据饮用时刻的替代选择。竞争规模一变 ，企业就必须重新思考产品组合、渠道结构、消费场景和品牌表达。它不再只是争夺一瓶汽水的购置理由 ，而是在争夺早餐、午餐、运动、聚会、休闲和旅途中的每一个饮用瞬间。虽然 ，拓展市场想象 ，并不料味着企业可以随意跨界。市场界限可以被重新界说 ，组织能力却不可靠想象补出来�？煽诳衫种阅芄焕┐笫谐∈右� ，是因为它已经拥有强大的品牌认知、渠道体系、供应链能力和消操心智基础。一个企业如果没有能力承接新的市场界说 ，所谓翻开界限就很容易酿成盲目多元化。战略想象力必须落在能力半径之内 ，既要看见更大的需求世界 ，也要判断自己能不可有效进入那个世界。所以 ，领导者的焦点事情之一 ，是不绝提出能够改变组织注意力的问题。企业内部看什么指标 ，就会形成什么行动。把自己界说为软饮料公司 ，就会围绕软饮料市场争份额。把自己界说为消费者饮用场景的加入者 ，就会围绕更多生活时刻寻找时机。许多时候 ，增长并不是来自某个全新市场突然泛起 ，而是来自企业重新命名了自己正在效劳的需求。市场不是一张静止的地图 ，而是一组不绝变革的关系。消费者需求在变 ，替代品在变 ，生活方法在变 ，技术和渠道也在变。优秀的企业 ，不是永远站在增长最快的行业里 ，而是即便身处看似平淡的行业 ，也能重新理解需求、重组界限、重设竞争坐标。? 小注 ?此篇所录 ，出自所著《新商业思维》（第四辑）。并于原稿之上 ，多有略微删润 ，以增益其义。套书共六辑 ，洋洋洒洒百万余言 ，以 " 短阅读 ，长思考 " 为成文原则 ，广涉商界诸般思维 ，常有洞见。然书成之后 ，阅者寥寥。虽或有读者妄语曰：" 读此六卷 ，世间再无新思维；纵有新意 ，亦不过换汤罢了。" 此言或讥或赞 ，不可尽信。然有友人劝曰：" 看法思维若不传 ，终将珠玉蒙尘 ，实为可叹。" 余闻此 ，颇感其言有理。且其已久无再版 ，市井难寻 ，欲购亦不可得。故此立志 ，将以数载惫� ，择时细述 ，陆续刊布。惟愿诸君偶有所得 ，一言半句 ，能启思路 ，便不负翰墨一场。作者｜刘国华治理学博士 ，中原基石治理咨询集团高级合资人 ，品牌与流传事业部卖力人 ，专注品牌建设与企业文化、企业史与企业家思想 ，终年为多家企业提供咨询效劳。重磅推荐（点击下面图片直接购置?）本书以鲁南制药 56 年的生长厘革为主线 ，以张贵民的生长历程为辅线 ，讲述赵志全、张贵民两代企业家如何在差别历史阶段领导企业一次次闯关突围。从逆境求生到韧性生长 ，从艰难转型到连续立异 ，从一代创颐魅者的精神火种 ，到新一代治理者的接续传承。它写的是鲁南制药 ，读到的却是所有企业都会面对的难题。关于企业治理者 ，这是一本关于战略、组织、传承与厘革的案例书；关于创颐魅者 ，这是一本关于韧性、胆识和恒久主义的行动书；关于普通读者 ，这也是一次走进医药行业深处的难得时机�Ｖ性卫碜裳胖泄卫碜裳目卣吆土煜日吲斫７妗⒒莆牢啊⑽獯翰ā⒀疃拧⑺锝∶袅煜握铰载蟹⒇擞放破笠滴幕橹肆ω� AI 应用为了便于您收到最新推送 ，敬请星标本民众号 ，相助、投稿：hanyong896。