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短阅读专栏：第 163 期作者 | 刘国华 ? 原创出品 | 治理智慧离消费者最近的是谁？是零售商，是门店，是货架，照旧是收银台前那最后一米？一般认为，制造商卖力把工具做出来，品牌商卖力把声量打出去，渠道商卖力把货铺下去，零售商卖力把交易完成。各人各干各的，界限很清楚。上游生产，中游流传，下游销售，消费者站在链条最末端，等着被触达、被说服、被转化。但今天，这套逻辑已经不太够用了。现在的消费端，已经不可是零售商的土地，而是整个商业系统都在争夺的焦点入口。制造商、品牌商、平台商、零售商，都开始往消费者身边挤。外貌看，是渠道变了。但往深了看，是商业权力结构变了。已往企业最体贴两个问题：产品能不可做出来，产品能不可卖出去。今天企业更要问一个问题：消费者为什么愿意跟你爆发关系？这就纷歧样了。企业不再只是围绕产品组织能力，而是要围绕消费者，重新组织生产、流传、效劳和交易。先看制造商。已往制造商离消费者很远，它面对的是订单、产能、本钱、交期和效率，不是一个个具体的人。消费者是谁、喜欢什么、为什么买、为什么不买，许多工厂其实是不知道的。但智能制造、柔性供应链和数据系统生长以后，制造商开始有时机直接感知需求，并把这种需求酿成生产指令。好比打扮行业的酷特集团，也就是原来的红领打扮，代表的就是这个偏向。它不再只是凭据标准尺码、标准版型去大规模生产，而是通过智能化生产线，满足消费者 " 千人千面 " 的个性化定制需求。这件事的意义很大。已往的工厂，是把庞大的人压缩成统一尺码。未来的工厂，是把差别化的人重新带回生产系统。制造能力不再只看机械转得多快、本钱压得多低，而是看你能不可把一个人的偏好、体型、作风和生活方法，转化成一件真正属于他的产品。所以制造商抢占消费端，实质上是生产逻辑变了。工厂不再只是工业链后端的执行者，而开始酿成需求的感知者和响应者。再看品牌商。品牌已往主要靠广告、包装、代言、终端曝光去影响消费者。说白了，就是不绝告诉消费者我是谁，我有多好，你应该买我。但今天消费者对古板广告越来越缓慢了。你越喊，他越不听。消费者更愿意接受的，是有场景、有情绪、有加入感的相同�？煽诳衫帧⒔“住⑿≤д庑┢放�，它们不是简单地卖一个商品，而是用场景化文案、有趣的营销运动、年轻化表达，进入消费者的生活语言里。所以品牌商抢占消费端，实质上是流传逻辑变了。品牌不再只是告诉消费者 " 我是谁 "，而是要进入消费者的日常，替他们表达情绪，纪录场景，完成社交。再看零售商。零售商原来就是离消费者最近的人，但今天的零售商，也不可只靠位置、商品和价格在世了。消费者走进一个零售空间，不可是为了买工具，也是在体验一种效率、一种便当、一种生活方法。盒马鲜生的价值，就不可是 " 卖生鲜 "。它把智能化系统、即时配送、餐饮加工、会员运营、线上线下一体化效劳整合在一起，重新界说了消费者买生鲜这件事。这说明，零售正在从 " 卖货场 " 酿成 " 效劳场 "。已往零售商最重要的能力，是把货摆出来，让主顾看见。今天零售商更重要的能力，是缩短期待，降低选择本钱，提高体验确定性。谁能让消费者少麻烦、少犹豫、少期待，谁就更容易占住消费端。未来的零售，不可是商品摆设能力，而是对时间、空间、数据和效劳的整合能力。最后看平台商。支付宝、微信这些平台，并纷歧定生产商品，也纷歧定拥有古板门店。但它们掌握了支付、社交、账户、信用、流量和数据。当商品和消费者的连接，可以直接在平台里完成时，平台就不再只是一个工具，而酿成新的商业基础设施。消费者在哪里停留，交易就会在哪里爆发；消费者在哪里形成习惯，商业时机就会在哪里聚集。平台厉害的地方，是掌握消费者的行为路径。支付、聊天、搜索、推荐、下单、评价，这些原天职散的消费行动，被平台整合成一个连续的商业闭环。所以平台商抢占消费端，实质上是交易入口变了。平台一旦掌握入口，就拥有了重新分派流量、重构交易关系的能力。你看，制造商、品牌商、零售商、平台商，它们站的位置纷歧样，但偏向是一样的：都在往消费者身边走。所以今天讲抢占消费端，千万不要理解成谁多开几家店、谁多做几场运动、谁多投一点流量。它真正的寄义是，所有商业角色都在争夺与消费者的直接关系。制造商想从源头理解需求，品牌商想占据情感和心智，零售商想掌握效劳体验，平台商想控制交易入口。各人争的不是某一次交易，而是消费者愿不肯意连续跟你爆发关系。这也意味着，未来企业的界限会越来越模糊。制造商会越来越像效劳商，品牌商会越来越像内容公司，零售商会越来越像数据公司，平台商会越来越像商业生态的组织者。工业链不再只是从上游到下游的单向通报，而会酿成围绕消费者展开的多点连接。所以，商业竞争的焦点，正在从 " 渠道为王 " 转向 " 关系为王 "。已往企业问的是：我怎么把产品铺到消费者面前？今天企业必须追问：消费者为什么愿意让我进入他的生活？已往，交易完成绩算一个商业闭环结束了；今天，交易完成反而只是关系的开始。真正有价值的企业，不是偶然卖出去一次产品，而是能够连续被消费者需要、信任和选择。消费端为什么重要？因为它不可是市场的末端，而是商业的源头。所有技术、生产、流传、效劳宁静台能力，最后都要回到一个最朴素的问题：你究竟懂不懂人？懂人的需求，懂人的情绪，懂人的场景，懂人的时间，懂人的犹豫，也懂人的期待。? 小注 ?此篇所录，出自所著《新商业思维》（第四辑）。并于原稿之上，多有略微删润，以增益其义。套书共六辑，洋洋洒洒百万余言，以 " 短阅读，长思考 " 为成文原则，广涉商界诸般思维，常有洞见。然书成之后，阅者寥寥。虽或有读者妄语曰：" 读此六卷，世间再无新思维；纵有新意，亦不过换汤罢了。" 此言或讥或赞，不可尽信。然有友人劝曰：" 看法思维若不传，终将珠玉蒙尘，实为可叹。" 余闻此，颇感其言有理。且其已久无再版，市井难寻，欲购亦不可得。故此立志，将以数载惫�，择时细述，陆续刊布。惟愿诸君偶有所得，一言半句，能启思路，便不负翰墨一场。作者｜刘国华治理学博士，中原基石治理咨询集团高级合资人，品牌与流传事业部卖力人，专注品牌建设与企业文化、企业史与企业家思想，终年为多家企业提供咨询效劳。重磅推荐（点击下面图片直接购置?）?本书以鲁南制药 56 年的生长厘革为主线，以张贵民的生长历程为辅线，讲述赵志全、张贵民两代企业家如何在差别历史阶段领导企业一次次闯关突围。从逆境求生到韧性生长，从艰难转型到连续立异，从一代创颐魅者的精神火种，到新一代治理者的接续传承。它写的是鲁南制药，读到的却是所有企业都会面对的难题。关于企业治理者，这是一本关于战略、组织、传承与厘革的案例书；关于创颐魅者，这是一本关于韧性、胆识和恒久主义的行动书；关于普通读者，这也是一次走进医药行业深处的难得时机。中原基石治理咨询集团中国治理咨询的开拓者和领先者彭剑锋、黄卫伟、包政、吴春波、杨杜、孙健敏领衔战略丨营销丨研发丨生产丨运营丨品牌企业文化丨组织人力丨 AI 应用为了便于您收到最新推送，敬请星标本民众号，相助、投稿：hanyong896。

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