闺蜜的定制局，骗光我300万

文 | 增长会前两天刷小红书，接连给我推了好几个以 " 当各人以为景区审美完蛋时 ……" 为题目的条记。一开始，我以为是题目党引流的，究竟，很长一段时间里各人都在吐槽海内景区缺乏审美。但点进去后发明，不是吐槽，是真悦目。带着这份好奇，我开始顺着这些条记往下翻。01 一些审美好的景区，长什么样？我先刷到的是绍兴兰亭的天章寺。照片里的天章寺，建筑主体是素朴的木构和灰瓦，配色极其克制。它在社交媒体上的走红，是靠游客一张一张照片拍出来的。兰亭的景观打造，主打的是 " 少即多 " 的理念，制止人为元素破坏原生之美，尽量不留多余的设施。夜幕降临时，灯光只是沿着屋檐的轮廓淡淡勾了一条线，建筑自己照旧主角。继续往下，是陕西甘泉大峡谷，便更纯粹自然了。它藏在黄土高原的丘陵沟壑区，由 120 多条巨细峡谷串联而成，是典范的地埋式丹霞地貌。亿万年前的地壳运动爆发断裂，经长年累月的山洪暴雨细细雕琢，最终造就了这处秘境。峡谷内没有塑料爱心、没有网红路牌、没有高饱和度的彩灯，它不需要任何多余的 " 配套 "，你走进去，亿万年的风蚀水侵在红砂岩上雕琢出的纹路，就是它全部的叙事。再看山西平遥的双林寺。? 山西平遥双林寺 ??我是这深海刷到的是一张充满彩塑手臂的照片，一只手上另有黑琉璃嵌作眼睛，注视着你。古代匠人没有把它做成一个标准的、程式化的佛像，而是用手腕的走向、黑琉璃的眼睛，让泥巴有了生命。你站在那里，不需要任何解说，那种穿越千年的凝视感直接砸过来。再加上山西本就是一个充满历史沉淀的省份，应县木塔、云冈石窟、太原晋祠 ……这些一砖一瓦皆有来历，一景一物皆藏故事，比再多的仿古建筑和营销运动都有穿透力。虽然，除了这些 " 天然去雕饰 " 的景区之外，也有 " 后天 " 审美好的景区，它们将非遗、历史、民俗转化为自己奇特的文化体验和美学表达。如洛阳的洛邑古城，通过复刻了唐风市集风貌，对绿化景观、古风场景安排、光影营造、导视通告设计进行全面优化升级。灯笼架、油纸伞、布幔、仿古车等元素，都扎根于唐风美学，营造出灯狮画桥、香罗幔天、隋唐集市等打卡点。同时打造天女散花、新潭晚舟、柳林闻香等演艺互动，让游客陶醉其中。这些审美好的景区，给人的感受就是舒服，它们把不属于自己的工具拿掉，把属于自己的工具做透，让人看到照片就想去。? 绍兴兰亭 ??Jdz02 从流水线到好审美，景区们经历了什么？如果把时间轴拉长来看，海内景区的审美演变，陪同的不可是景区运营者思路的变革，另有游客需求的转变。早期，旅游业刚刚起步，供应极端稀缺，全国的景物名胜区掰着手指头就能数过来。谁拥有一片山水、一座古建、一处历史遗迹，谁就握住了资源。其时旅游对大大都人来说是件奢侈的事。出趟远门禁止易，火车慢、路况差、假期少，能去一趟黄山、桂林、西湖，回来能跟朋友聊上一个月。以 " 有就行 " 为焦点的阶段，开发者要做的事情很简单，把资源围起来，修一条路让游客能走进去，再建一个门收门票就好了。那时，大多景区注重基本功效配套，设施简陋但保存了较多原生风貌，如早期乌镇、周庄等江南水乡的开端开发模式。不需要做什么营销，资源自己就是最大的招牌，可谓是 " 门票经济 " 的卖方时代。随着交通网络的快速生长和旅游业的生长，开发者开始追求 " 看得见的结果 "，开始大宗使用高饱和度色彩、LED 灯带、仿古建筑、网红打卡装置，典范如各地 " 文化古街 "、" 印象系列 " 实景演出，焦点逻辑是 " 越多越富厚 = 值回票价 "。同时，短视频和种草平台的加入也改变了游戏规则，" 网红景点 " 开始泛起。游客不再满足于看过，还要拍过、发过。景区发明，光有山水不敷了，你得有 " 打卡点 "。于是泛起了一波 " 加法狂潮 " ——薰衣草花田配塑料爱心拱门，自然景区嵌玻璃栈道，溶洞打上高饱和度彩灯，古典建筑挂上商业横幅�Ａ碛心歉龃幽系奖蔽薮Σ辉诘� " 我在 XX 很想你 " 路牌。打卡点越醒目越容易火，越热闹越有人来买门票。景区陷入 " 先占有再说 " 的资源稀缺恐慌，设计话语权让位于甲方主观需求，不是为了美而设计，而是为了被看见而设计。这是流量焦虑的 " 堆砌时代 "。茶卡盐湖的 " 布洛芬爱心 "、武汉杨泗港大桥桥下的霓虹灯餐吧，都是这种逻辑的产品。结果是装饰越繁杂、视觉越杂乱、景观越廉价。但 " 流量 " 和 " 留量 " 之间，差的恰恰是审美和内容。但与此同时，门票经济的天花板也在迫近。2025 年，51 家文旅集团中近三成营收同比下滑，超半数净利润负增长。太过依赖门票收入，不但抬高消费门槛，更让景区陷入 " 重收费、轻效劳 " 的惰性思维。同质化的价钱也开始显现。全国 2800 余座古城镇中近半数沦为 " 空城 "，凌驾九成游客认为古镇之间大同小异。景区开始意识到，游客要的不再是一张门票，或是一张千篇一律的打卡照片，而是一段值得回忆的时光。于是，景区开始逐渐转向体验经济，不再纯粹堆砌打卡点，而是营造完整的体验链条，构建起独属于自己的美学感受。有的景区用减法，把滋扰空间的多余元素拿掉，让原生的力量自己显现；有的用文化加法，把非遗、民俗、历史转化成可加入、可感知的内容，加深游客体验；也有的用效劳的精细化，让游客在每一个环节感受到被照顾。虽然，这些做法并不是非此即彼，它们的配合之处在于，用更好的内容、更好的效劳、更好的审美来留住游客。? 陕西甘泉大峡谷 ??余先森 Jackson03 景区审美究竟意味着什么那景区审美，究竟意味着什么？这早已不可是 " 好欠悦目 " 的问题了。首先，景区审美是年轻人是否愿意来的门槛。当下，年轻人越来越追求差别化、个性化的产品极致体验，他们为情绪价值买单，而非到此一游。金西岳 " 小冰岛 " 是一个有意思的样本。三年前它照旧一个放弃矿坑，破碎、荒芜、无人问津。团队保存了矿坑粗犷的岩壁和清冷的水面，没有做多余的修饰，让 " 孤苦美学 " 自己成为体验。? 金西岳小冰岛 ??达那也 DLAND年轻人去那里不是为了看某个景点，而是为了进入一种气氛，置身崖壁与深潭之间，似乎暂时和世界离隔了一段距离。有游客形容：" 像在北欧，很自由。"小冰岛 2024 年开业，试运营 8 个月粉丝量破 16 万，全年接待游客 30 万人次，客群主要是 35 岁以下的年轻人，其中 99% 是外地客户。这些流量不是买来的，是年轻人自己拍出来、传开的。当一个景区审美够好、能满足年轻人情绪价值时，他们不希望意来，还愿意主动帮你流传。其次，景区审美是盈利模式转型的支点。体验经济时代，景区审美不再是锦上添花，而是能不可留住人的要害。江西葛仙村即是以体验闻名，它没有走门票经济的老路，而是用奇特设计和贴心效劳留下游客。? 葛仙村 ??葛仙村旅游度假他们用文化审美把 " 凤箫声动，玉壶光转 " 的夜游体验做成了焦点产品，把鹅湖之会、辛弃疾等外地历史元素做进了实景演艺，而散落在街巷之间的 NPC，更是组成了另一层陶醉感。游客不是看一眼就走，而是被一整套内容留住了一天、两天，甚至更久。2025 年 " 五一 " 假期，葛仙村每日接待游客超 3 万人，景区酒店民宿入住率抵达 100%。当游客愿意为一个景区停留凌驾 24 小时，消费就不再是一张门票，而是一整段生活方法的交付。这种模式下，审美直接影响营收，内容欠好、体验欠好、气氛欠好，游客就留不下来。最后，景区审美也是文化流传的载体。如意大利的威尼斯不但以水城风貌闻名于世，还通过威尼斯双年展、佩吉 · 古根海姆美术馆、圣马可大教堂等文化地标，将今世艺术与千年水城折叠在了一起。游客穿行其间，分不清自己是在看展览，照旧在展览里行走，都会自己就成了最大的展品。而有 " 东方威尼斯 " 之称的乌镇，走的是另一条路。每年十月，乌镇戏剧节如期而至，演员们在古老的石板路上、在小桥流水边演出，戏剧的张力与江南水乡的温婉形成一种奇妙的对话。游客在欣赏戏剧演出的同时，也领略了乌镇奇特的水乡风情。从某种意义上说，乌镇用一场戏剧节，把一座江南古镇酿成了一种文化载体。游客来了，带走的不是 " 到此一游 " 的打卡照，而是关于戏剧和古镇配合组成的一段影象。? 乌镇 ??乌镇旅游景区回到开头刷到的那些小红书条记，" 当各人以为景区审美完蛋时 ……" 也有越来越多正在 " 美育觉醒 " 的游客开始用脚投票，选择真正值得去的、真的具备今世审美的景区。未来，随着游客们对体验与美学，文化与情绪越来越关注，审美就不再只是景区的加分项，更是生存的必答题。那些明白用真正的审美尊重游客的景区，正在被看见，海内景区的审美，不会完蛋，只会去芜存菁。