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作者 | 刘三关来源 | 公关头条（ID：PR_toutiao）一袋售价 29.9 元的粉木耳，在 618 大促前夕给盒马送上了今年最烫手的热搜。5 月 25 日上午，有网友在某盒马门店买拍一款 " 贵妃粉耳 " 的包装，吐槽设计潜伏低俗性体现；没想到帖子一下火了，舆情迅速发酵。盒马紧急启动�；�，全渠道下架商品并宣布致歉声明。一袋平平无奇的粉木耳，以这样荒唐的方法，成为了全网焦点。是刻意擦边照旧太过解读？事件的主角，是盒马自有品牌菌菇星球系列的 " 贵妃粉耳 "。这款产自山东的粉木耳自己并无问题，真正引发轩然大波的是它的标签设计：右侧印着一个线条柔和的女性侧面剪影，剪影内部填充的不是普通图案，而是粉木耳自己的褶皱纹理，旁边还配了一句 " 粉嘟嘟，蘑菇界萌新 " 的文案。真正让舆论炸锅的，是 " 粉木耳 " 这个词在当下网络语境中的特殊寄义。早年间，这个原本纯粹指代食用菌的词汇，被部分网友污名化为暗指女性私密部位的低俗用语，带有明显的物化和贬低色彩。当这个自带歧义的名称，配上女性剪影和 " 粉嘟嘟 " 的描述，三者叠加爆发的化学反应，让大宗消费者感应强烈不适。更耐人寻味的是同系列产品的设计逻辑比照。鸡枞菌的标签上印着公鸡，羊肚菌配着羊的图案，老人头菌对应老人头像，全部遵循 " 食材名称对应原生形象 " 的简单原则。唯独到了粉木耳，没有任何与食材相关的图案，反而泛起了女性轮廓。虽然，舆论场中也保存差别的声音。有网友认为这是太过解读，" 粉木耳原来就是正常食材，不可因为少数人的低俗联想就剥夺它的名字 "；也有人体现，自己平时不上网，基础不知道这个词另有别的意思，买的时候完全没觉得有问题。但不可否定的是，一个面向公共的消费品牌，在家庭消费场景中使用可能引发歧义的设计时，它就有踩雷的危害。这次盒马的应对反应不可谓烦懑。从曝光到全渠道下架，整个历程不到 12 小时，随后宣布的致歉声明也算老实：认可造成不适、表达歉意、允许复盘审核流程。椰树能擦盒马为什么不可？有趣的是，每次品牌泛起擦边类舆情，椰树集团都会被拉出来做比照，这次盒马翻车也不例外。不少网友追问：为什么椰树擦边三十年没事，盒马擦一次就翻车？谜底其实很简单：品牌人设差别，擦边的价钱天差地别。椰树的擦边，早已成为其品牌资产的一部分。从几十年稳定的大胸美女海报，到 " 从小喝到大 " 的争议文案，椰树的 " 土味擦边 " 已经形成了稳定的消费者预期。各人看到椰树的广告，第一反应是 " 又来了 "，而不是被冒犯。椰树的擦边，酿成了一种奇特的品牌符号。但盒马的品牌心智完全差别。作为新零售的代表，盒马一直主打品质生活、中产厨房，焦点竞争力是 " 我替你选过了 " 的平台信任。消费者愿意为盒马的商品支付溢价，不是为了看品牌整活，而是为了省心、定心。当你带着老人孩子逛超市，却在生鲜区看到带有性体现的商品标签时，这种场景带来的不适感，会直接转化为对平台的不信任。对椰树来说，被骂可能会强化保存感；但对盒马来说，每一次争议都是在消耗最珍贵的信任。这就是为什么同样是博眼球，有人能全身而退，有人却会伤筋动骨。流量时代零售品牌该补什么课？盒马这次翻车，也给所有零售品牌上了一课：今天的货架已经被互联网接管了。已往，货架是消费的终点。商品上架，消费者看见，购置，交易结束。但现在，货架是舆论的起点。消费者看见，拍照，吐槽，流传，媒体跟进，品牌回应，最后整个行业围观。这一点，相信零售巨头山姆和胖东来也深有体会。这种变革，对零售品牌的审核机制提出了全新的要求。已往的审核，主要关注合规性：身分表对差池，生产日期有没有标，有没有违反广告法。但现在，审核还必须加入舆情危害评估这一环：不但要审核字面意思，还要预判在网络语境中可能爆发的歧义；不但要考虑自己的设计初志，还要站在消费者的角度，思考会不会引发不适�？赡苣慊嵛剩耗训酪院笏锌赡鼙⑵缫宓拇识疾豢捎昧寺�？虽然不是；但品牌必须明白，创意的界限，就是民众的底线�？梢园寻白龅酶呒�，可以做得土味搞笑，甚至可以做得很疯，但不可以冒犯他人为价钱。值得注意的是，现在许多企业已经开始引入 AI 审核系统来提高效率，但 AI 目前还无法完全理解庞大的网络语境和文化隐喻。这就要求企业在审核流程中，必须保存足够的人工干预环节，尤其是要吸纳差别年龄、差别配景的员工加入审核，制止泛起 " 灯下黑 "。流量时代，没有任何一个细节是小事；你在货架上偷的懒，最终都会酿成舆论场里的坑。

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