日股大跌1300点；韩国综指大跌9% ，本月至今已累跌近20%
原创 | 涌流商业 作者 | 林更2025 年 9 月 26 日 ，优衣库在长沙五一广场开出湖南第一家都会旗舰店 。门店凌驾 2000 平方米 ，共有三层；小龙虾、臭豆腐、辣椒、长沙方言、湘绣被放进定制工坊 。这不是一间把上�；蚨┠０灏岬匠ど车挠乓驴� ，它努力让自己看起来属于这座都会 。数周后 ，在东京举行的迅销集团年度业绩说明会上 ，优衣库社长塚越大介专门展示了这家门店 。他说 ，长沙店开业后的客流凌驾预期 。公司把长沙店和澳大利亚墨尔本 Emporium 店、菲律宾 BGC High Street 店、新加坡 Orchard Central 店并列 ，作为全球旗舰店的典范案例 。但在长沙这家大店开门的同时 ，更多优衣库门店正在从中国地图上消失 。2024 年 8 月底 ，中国大陆优衣库门店曾抵达 926 家 。今后不到两年、2026 年 6 月底 ，门店数降至 871 家 ，净减少 55 家 。只看门店数量 ，优衣库似乎正在收缩 。但 7 月 9 日宣布的最新季度业绩 ，却指向另一个偏向：中国大陆收入重新增长 ，利润实现双位数增长 ，同店销售转正 ，电商也坚持双位数增长 。门店少了 ，收入却开始恢复 ，利润增长也更快 。这不是优衣库重新回到过去 ，更像是它在中国换了一种活法 。一经确定增长的市场已往二十年 ，中国是优衣库全球化最重要的一站 。它在日本市场已经相当成熟 ，外洋增长则需要一个足够大、都会化速度足够快、消费者又愿意接受基础款的市场 。中国险些满足了所有条件 。购物中心不绝开业 ，新的中产消费者愿意购置功效面料和日常打扮 ，优衣库把一套成熟的零售机械迅速复制到更多都会 。2015 年前后 ，中国大陆优衣库只有约 370 家 。柳井正其时畅想 ，公司可以坚持每年约 100 家的开店速度 ，先迈向 1000 家 ，恒久在中国开出 3000 家门店 。3000 家并不是一个写进财务指引的明确目标 ，它更像柳井正对中国市场容量的想象 。今后 ，优衣库中国确实快速增长 。到 2023 年 8 月底 ，中国大陆门店抵达 925 家 ，距离 1000 家似乎只差最后一步 。但增长在这里停了下来 。2024 年 8 月底 ，门店只净增加一家 ，抵达 926 家的阶段性高点 。2025 年降至 902 家 。2026 财年前三个季度 ，优衣库仍在中国大陆开了 15 家新店 ，却关闭了 42 家 ，净减少 27 家 。十年前 ，柳井正盘算的是中国可以容纳几多家优衣库 。现在 ，迅销盘算的是哪些门店值得留下 。最先袒露的是天气中国业务的转折 ，开始时看起来并不严重 。2024 财年前半段 ，中国大陆收入和利润仍在增长 。随后天气变暖 ，冬装销售承压 ，春夏季商品又没有实时接上 。到 2024 财年后半段 ，中国大陆收入下降 ，利润大幅收缩 。迅销最初给出的解释 ，是消费意愿转弱、基数较高和天气异常 。这些理由都建立 。打扮生意天然依赖气温 ，优衣库尤其如此 。HEATTECH、羽绒服、防晒衣、AIRism 和亚麻 ，都有明确的季节属性 。冬天来晚几周 ，库存和折扣就会立刻受到影响 。但到 2025 财年 ，问题已经无法完全归罪于天气 。2025 财年第一季度 ，中国大陆收入下降 ，利润大幅下降 。上半年收入约莫下降 4% ，利润下降约 11% 。第三季度单季收入仍下降约 5% ，利润下降约 3% 。迅销开始认可 ，问题有一半来自外部情况 ，也有一半来自自己 。全国统一的商品和营销节奏 ，无法适应中国巨大的地区差别 �；匣乖诖┒绦涫� ，东北已经需要冬装；一线都会消费者对设计和新品更敏感 ，低线都会则更在意价格；同一件商品 ，在差别地区进入销售旺季的时间也可能完全差别 。优衣库已往的优势 ，是把庞大生意做得足够标准 。到了中国市场的新阶段 ，这种标准化反而变得缓慢 。一些门店仍然期待总部安排商品、库存和促销 。脱销款补货不敷快 ，卖不动的商品又不得不打折 。公司实验降低部分产品价格 ，但降价并没有立刻发动整体销售 ，反而压低毛利率 。2025 财年 ，大中华区收入降至 6502 亿日元 ，同比下降 4%；事业利润（business profit）下降 12.5% 至 899 亿日元；利润下滑明显快于收入 。这说明问题不可是少卖了一些衣服 � ？獯妗⒄劭邸⑷斯ず兔诺瓯厩荚谕奔费怪泄滴� 。迅销给出的谜底 ，不是暂� ？� ，而是重做门店组合 。它把这套行动称为关旧开新 ，低销售额、位置不睬想、面积较小的门店被关闭 ，资源则被集中到焦点商圈的大店和旗舰店 。长沙平和堂店就是这种变革的结果 。它担负的不可是销售任务 。臭豆腐、湘绣、长沙方言 ，看起来是营销细节 ，背后对应迅销强调的个店经营 。门店不再只是执行全国统一计划 ，而是需要理解外地气候、主顾和生活方法 。武汉、西宁、成都和长沙的旗舰店 ，被迅销视为中国门店革新的样板 。公司披露 ，经过关旧开新调解的一批门店 ，月销售额约为原来的 1.5 倍 。门店数量不再是最重要的指标 。位置、面积、客流、正价销售和单店产出 ，开始排在前面 。优衣库并没有停止在中国开店 ，它放弃的是只靠增加门店数量推动增长 。从连锁店酿成每一家店比门店调解更深的一层变革 ，是治理方法 。优衣库已往在中国的扩张 ，实质上是一种连锁复制 。相似的产品、摆设、海报和促销节奏 ，被快速铺到差别都会 。只要购物中心客流增长 ，品牌知名度上升 ，这套模式就能稳定运转 。现在 ，迅销要求店长更像经营者 。门店需要凭据外地气温和主顾变革调解商品 ，提前判断哪些尺码、颜色和品类会卖得更好 。总部不再只卖力向门店下达指令 ，而要用数据、供应链和库存系统支持门店判断 。这看起来只是零售治理上的调解 ，实际意味着优衣库在中国最焦点的能力也在改变 。已往 ，它依赖的是总部的标准化效率 。现在 ，它还需要一线门店的判断力 。关于一家以统一、克制和高效率闻名的公司来说 ，这并禁止易 。每家店拥有更多自主权 ，意味着组织更庞大 ，人才要求也更高 。一个优秀店长不但要完成销售任务 ，还要理解外地市场 ，治理库存 ，加入营销 ，并与社区建立联系 。迅销在中国的下一阶段 ，可能不再取决于能否找到更多商场铺位 ，而取决于能否培养出足够多会做生意的店长 。2026 财年开始后 ，中国业务开始改善 。第一季度 ，中国大陆收入恢复增长 ，利润实现双位数增长 。到第三季度 ，收入继续增长 ，利润仍坚持双位数增长 ，同店销售转正 ，电商销售也实现双位数增长 。迅销没有宣布中国大陆具体收入和利润金额 。公司官方质料显示的 ，是一组更能解释经营变革的要害词：减少折扣、灵活控制订货、关闭亏损门店、降低牢固本钱、改善人工用度率 。这意味着 ，中国业务的恢复并不完全来自消费突然变强 。同店销售和电商增长 ，带来了收入改善 � ？獯娓既贰⒋蛘鄹� ，提高了毛利率 。关闭亏损门店 ，则减少了租金、人工和日常运营担负 。收入只是恢复增长 ，利润却能抵达双位数增幅 ，原因正在这里 。这也是为什么现阶段还不可把优衣库中国称为强劲苏醒 。低基数确实保存 ，门店仍在净减少 ，公司也没有披露具体金额 。更准确的判断是 ，中国业务正在完成一次效率修复 。它卖出的衣服未必突然多了许多 ，但留下来的门店更有效率 ，库存更健康 ，折扣更少 。京东是这场调解中的一小部分 。2025 年 ，优衣库时隔多年重新接入京东 ，希望获取新的线上用户 。最新季度 ，中国电商坚持双位数增长 。但与门店重组相比 ，渠道增加更像增补 ，还不是这次变革的焦点 。迅销不再只靠中国优衣库中国爆发调解时 ，迅销集团的全球扩张并没有停下来 。2026 财年前三季度 ，集团收入增长 17.1% ，事业利润增长 33.6% 。第三季度单季 ，外洋优衣库收入增长 33.8% ，事业利润增长 65.2% 。北美和欧洲仍在快速开店 。纽约、芝加哥、伦敦、巴黎等都会的大型门店 ，不但担负销售 ，也担负品牌流传；韩国、东南亚和澳大利亚同样坚持增长 。这改变了中国市场在迅销集团中的位置 。已往 ，中国是最重要的外洋增长引擎 。中国业务一旦放缓 ，外洋优衣库的整体体现就会明显承压 。现在 ，欧美、韩国和东南亚已经能提供更多增长 ，中国不再单独决定集团偏向 。这对优衣库中国是一种压力 ，也是一种缓冲 。压力在于 ，集团有了更多可以投放资本和治理资源的市场 �；撼逶蛟谟� ，中国不必立刻回到已往的高速扩张 ，只要收入恢复、利润改善 ，就能重新成为一块稳定业务 。中国依然是优衣库最大的外洋市场之一 ，但它已经不再是那个被默认会一直高速增长的市场 。长沙旗舰店的意义 ，不在于优衣库又在中国地图上增加了一个红色方块 。事实上 ，那张地图上的方块总数仍在减少 。它代表的是另一种盘算方法：优衣库不再首先问 ，中国还能开几多家店 。它开始问 ，每一家留下来的店 ，能不可卖得更多 ，折扣更少 ，离外地消费者更近 。最新季度的收入增长和利润双位数增长 ，说明这套调解已经开始爆发回报 。但问题并没有完全解决 。旗舰店的乐成能否复制 ，个店经营能否笼罩数百家门店 ，线上新增用户能否留下 ，中国消费者是否愿意继续为优衣库的基础款和功效面料付费 ，都还需要更长时间来验证 。优衣库中国已经走出了最差的时候 ，但它没有回到过去 ，也可能不会再回到过去 。已往的优衣库靠开更多门店增长 。未来 ，它得学会把每一家店重新做好 。