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文 | 螳螂视察，作者 |? 一城世界杯踢到淘汰赛的那个凌晨，广州天河的出租屋里，95 后女生林晓对着电脑屏幕喊了一声好球，顺手抓起手边那杯黄澄澄的饮料猛灌一口，泡沫在唇边留下一圈白印，她咂咂嘴，满意地打了个嗝，有内味儿了。她喝的不是啤酒，是喜茶刚上的 " 微醺黄皮桃 "，加了科罗娜，酒精度 0.6 度，比普通果啤还淡。更准确地说，这个夏天席卷年轻人朋友圈的 " 啤酒奶茶 "，绝大大都连这 0.6 度都没有，全靠啤酒花糖浆调出风姿，酒精含量为零。听起来很矛盾对吧？想喝啤酒的味儿，又不想真喝酒；想要微醺的气氛感，又怕延长事怕长胖。但这恰恰是当下年轻人最典范的消费逻辑，既要又要，一样都不可少。半个茶饮圈都在 " 装醉 "今年夏天的新茶饮赛道，啤酒味成了硬通货。早在世界杯开赛前，霸王茶姬就悄悄上线了凤梨摇摇沙、青梅摇摇沙，东方美人茶底兑上啤酒花风姿糖浆，叮嘱一层绵密泡沫，远看跟精酿啤酒杯一模一样。官方文案写得很暧昧，" 看球搭子，无醇也尽兴 "，话里话外都是 " 你懂的 "。进入六月底，品牌们像是约好了一样集体 " 开啤 "。爷爷不泡茶上了 " 嗨啤 " 系列，兰香嗨啤冰奶、嗨啤气泡冰茶；树夏在成都推出区域限定 " 海岩法酪泡泡啤力 "；益禾堂一口气上了黄油奶啤、黄油啤酒气泡美式、黄油啤酒三款 ……这些产品有一个配合特点：闻着是啤酒，喝着像啤酒，但一滴酒精都没有。直到七月初喜茶下场，才算有了 " 真工具 "�？坡弈戎苯尤肓�，酒精度 0.6%vol，广东限定，黄昏六点之后买一送一，精准卡着下班松开的时间点。网友挖苦 " 喜茶终于变喜酒了 "，但这点酒精度，或许也就比酒酿圆子高一点，两杯下去脸不红心不跳。茶饮原料商壹糖天下透露，今年上半年啤酒花风姿糖浆出货量已经突破 200 吨，而去年这时候还只是小规模试样阶段，今年直接开了茶饮专属产线�；痪浠八�，不是品牌们突然都想做啤酒味，是供应链把制品计划都做好了，拿已往改改茶底就能上。于是泛起了一个魔幻的场景，原来，世界杯的时差把中国啤酒行颐魅整不会了，各大啤酒厂商早早就放弃了拉动销量的理想，结果新茶饮行业轻巧地接住了这波流量，用一杯杯没有酒精的啤酒奶茶，把看球夜的气氛感拉满了。年轻人买账吗？小红书上相关条记已经刷了几万篇，评价两极剖析得厉害。有人说高度还原精酿口感，喝着过瘾又不延长事，也有人吐槽 " 就是麦芽味糖水，气氛感大于一切，喝一次新鲜，不会回购 "。但不管怎么说，这波热度是实实在在的。问题在于，为什么偏偏是现在？为什么年轻人会为 " 啤酒味的奶茶 " 买单？谜底藏在四个字里：既要又要。要微醺，不要醉这不是什么新逻辑，往前倒几年，无糖奶茶、代糖饮料爆火的时候，就是同一套剧本。那时候年轻人的诉求是：既要喝甜的，又要不长胖不升糖。于是阿斯巴甜、赤藓糖醇、三氯蔗糖轮番上阵，"0 糖 0 脂 0 卡 " 成了饮料标配。你说它真的健康吗？营养学界成钏几多年了，代糖会不会扰乱代谢、会不会越喝越馋糖，争议历来没停过。但消费者不在乎——至少我喝的时候心理担负小了，这就够了。啤酒味奶茶，实质上就是酒精界的代糖。年轻人爱不爱喝酒？爱的。勤策消费研究的数据显示，低度酒消费里独饮场景占 38%，女性消费者占 72%，晚上八点到十一点是岑岭期，焦点诉求就是松开身心、给自己一个情绪出口。这代人排斥父辈那种推杯换盏的酒桌文化，不喜欢宿醉，不想喝到吐，但他们需要酒精带来的那一点点松弛感。问题来了，事情日下午想喝一口，怕影响事情；减肥期想解个馋，怕啤酒肚；甚至许多人基础就喝不了酒，沾一点就脸红头疼，但又羡慕那种 " 微醺的气氛感 "。怎么办？0 酒精啤酒风姿茶饮完美解决了这个矛盾。0 酒精消除身体担负，啤酒味提供情绪慰藉剂。你不必有任何心理压力，上班也能喝，开车也能喝，喝完该干嘛干嘛，但舌尖上那股麦芽香、杯口那层泡沫、朋友圈里那张带着 " 啤 " 字的打卡照，已经足够完成一次仪式感满满的情绪松开。这和代糖的逻辑如出一辙：我要的不是糖自己，是甜味带来的愉悦感；我要的也不是酒精自己，是啤酒味带来的松弛感。至于真正的糖分和酒精？能不要就不要。这种玩法还解决了场景问题。古板啤酒的消费场景是什么？夜市聚餐、看球撸串、酒吧社交。新茶饮的场景是什么？上班下午茶、逛街随手买、饭后解腻。啤酒味奶茶把啤酒的风姿平移到了茶饮的全场景里，白天也能喝啤酒，一个人的时候也能微醺，不必等周末，不必凑酒局。你嗣魅这是自欺欺人？有点。但消费主义什么时候不是自欺欺人呢？花十几块钱，买半小时的假装在喝酒的松弛感，对年轻人来说，这笔账算得过来。要立异，不要本钱如果说消费者端的 " 既要又要 " 是需求，那供应端的 " 既要又要 " 就是推手。新茶饮行业现在有多卷，不必多说。红餐大数据显示，行业增速从 2023 年的 19.3% 跌到 2025 年的 6.45%，门店不增反减，去年全年净减少 3.9 万家。一二线都会焦点商圈早就饱和了，下沉市场也杀成了红海。茶底、水果、乳制品这些古板原料，基本被挖得一干二净，想靠通例原料做爆款，难如登天。品牌们的处境是：既要不绝出新品制造话题，又担负不起太高的研发和试错本钱。这时候供应链站出来了。现在的茶饮上游供应商，早就不是卖原料的了，人家卖的是一整套解决计划。你想要啤酒风姿？行，啤酒花糖浆给你，配方给你，制作流程给你，甚至连营销话术都给你想好了。品牌拿已往，换个茶底、加个奶盖、改个名字，就是一款 " 原立异品 "。本钱低，速度快，危害小。试错本钱险些可以忽略不计，卖得好就多卖俩月，卖欠好直接下架，横竖也没投入几多研发用度。于是就泛起了文章开头那一幕：短短一个月内，半个茶饮圈集体上啤酒味产品，不是各人英雄所见略同，是各人用的同一家供应商的同一款糖浆。结果也很明显：同质化。小红书上有博主横评了五六款主流产品，结论是 " 全是一股啤酒花糖浆味儿，喝不出谁家是谁家 "。没有口味壁垒，就沉淀不了品牌心智，最后只能沦为季节性的营销工具，世界杯热度一过，该下架下架。这也是一种 " 既要又要 " 的妥协。品牌既要立异的名头，又不想真金白银砸研发；既要蹭热点抢流量，又不想担负失败的危害。最后就是供应链喂什么，品牌就卖什么，消费者看着百花齐放，其实都是同一个模子里刻出来的。有意思的是，消费者其实也默许了这种游戏。各人心里都清楚这是跟风、是营销，但架不住 " 我想尝尝 " 的好奇心。十几块钱，买个新鲜感，拍张照发朋友圈，完成一次社交钱币的兑换，值了，至于好欠好喝、会不会回购，反而没那么重要。妥协的产品，照旧进化的开始？说回啤酒味奶茶自己，这工具能成为下一个行业级爆款吗？很难。原因很简单，它的焦点价值是情绪和气氛，不是口味自己。没有酒精的啤酒味，就像没有咖啡因的咖啡，始终差点意思。啤酒的灵魂是微醺之后的松开，奶茶的场景是清醒状态下的日常饮用，0 酒精即是抽掉了啤酒最焦点的价值，剩下的只是风姿壳子。再加上供应链驱动带来的同质化，各家口味拉不开差别，消费者尝过鲜之后，很难形成复购，或许率就是世界杯这波热渡已往，该下架下架，该换季换季，成为新茶饮众多时令限定里平平无奇的一个。但这并不代表这波热潮没有意义。真正值得关注的，不是啤酒味奶茶自己，而是它背后折射出的消费趋势——年轻人对 " 妥协式解决计划 " 的需求正在爆发，他们不再接受非黑即白的选项，不再愿意为了获得 A 而放弃 B。品牌如果还在用 " 要么 …… 要么 ……" 的思路做产品，只会越来越跟不上趟。真正的时机在哪里？在于把 " 既要又要 " 从营销噱头做成真实体验。你看蜜雪冰城就很智慧。别人都在奶茶里加啤酒味糖浆，它直接花 2.97 亿收购了福鹿家鲜啤，还在成都建年产 3 万吨的啤酒工厂。人家的逻辑基础不是 " 奶茶 + 啤酒味 "，而是 " 奶茶 + 咖啡 + 啤酒 " 的全时段结构——清晨幸运咖，午后蜜雪冰城，黄昏福鹿家鲜啤，一天三顿给你安排明白。这才是真正的 " 既要又要 " 解法：不是在一杯奶茶里模拟啤酒的味道，而是用多品牌矩阵，真正笼罩用户全天的饮品需求。消费者想喝奶茶就喝奶茶，想喝啤酒就喝啤酒，不必在一杯饮料里找平衡。虽然，能做到这个体量的品牌凤毛麟角，对大大都品牌来说，看懂 " 既要又要 " 的消操心理，比盲目跟风上新重要得多。好比，年轻人既要新鲜感又要熟悉感，那就在经典款上做微立异，而不是搞推翻性产品；既要性价比又要仪式感，那就把基础款做自制，把包装和周边做精致，让用户花小钱也能拍出高级感的照片；既要健康又要好喝，那就别搞极端的无糖难喝款，做低糖、做分级糖度，让用户自己选。说究竟，" 既要又要 " 不是贪心，是一种更成熟的消费观。消费者不再被简单叙事绑架，不再为了某个看法牺牲真实体验，他们开始更老实地面对自己的矛盾和欲望，并且愿意为那些能帮他们平衡矛盾的产品买单。从这个角度看，啤酒味奶茶或许只是个转瞬即逝的小风口，但 " 既要又要 " 的消费时代，才刚刚开始。

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