搞死一家餐饮店，只需要一波流量
2026-07-19“双江县小巷子在哪里啊”最新教学视频
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官方通报“湖北巴东一果园里密密麻麻立满监控”
原创首发 | 金角财经（ID: F-Jinjiao ) 作者 | 周松一年新增 14000 多家门店后，蜜雪冰城这台 " 开店机械 "，照旧慢了下来 。据日经中文网报道，截至今年 6 月份，蜜雪冰城在日本全境只剩 4 家店了，可 2023 年刚进东京表参道的时候可不是这个阵仗 。2023 年，蜜雪冰城带着 " 万店连锁 " 的光环进入日本市场，在东京表参道开出首店 。而据日本经济新闻的消息，蜜雪冰城其时就喊出了：2028 年前后，要在日本开出 1000 家门店 。| 图源：日本经济新闻三年已往，千店计划缩水成个位数，目标仅完成 0.4% 。更要害的是，日本并不是孤例 。最新财报显示，2025 年蜜雪冰城外洋门店共有 4467 家，较上年减少 428 家，降幅 8.7%，这是其出海以来首次泛起外洋门店年度净收缩；而同期海内门店仍坚持 33.12% 的高速增长 。曾被寄予厚望的外洋市场，从 " 第二增长曲线 " 到 " 净收缩 "，第一次踩下了刹车 。雪王，在外洋认真玩不转吗？低价失灵了要理解蜜雪冰城在外洋的沉浮，要先看懂它在海内的 " 杀手锏 "：极致供应链 。以 2025 年财报为例，2025 年蜜雪冰城营收 335.6 亿元，其中商品和设备销售收入 327.7 亿元，占比 97.6%；加盟及相关效劳收入只有 7.9 亿元，占比 2.3% 。| 图源：2025 年蜜雪冰城财报换句话说，奶茶零售只是门面，蜜雪冰城真正的赚钱路子是卖原料、设备 。总部统一采购、生产、配送，把茶叶、奶浆、果酱、包材和设备全部标准化，再交给加盟商完成最后一杯饮品 。门店越多，采购规模越大；采购越大，本钱越低；本钱越低，价格越自制；价格越自制，又能吸引更多消费者和加盟商 。正是这套飞轮，让蜜雪冰城一路狂奔，成为中国第一、全球第二的现制饮品企业 。2025 年，蜜雪冰城在全球规模内的门店规模近 6 万家门店，其中内地门店凌驾 5.5 万家 。这套在海内屡试不爽的 " 杀手锏 "，被蜜雪冰城搬到了外洋 。东南亚、韩国、日本，甚至是美国，走的都是学生群体和高性价比的路线 。但走出国门之后，雪王的这套打法却开始失灵了 。首当其冲的，是算不过来的本钱账 。蜜雪冰城在海内玩的其实是 " 薄利多销 "：一杯赚得未几，但靠着自制的房租、人力本钱，再加上每天卖出大宗订单、供应链优势，把利润一点点堆起来 。这套打法在东南亚很好用 。地舆位置临近、年轻华人多、租金和人工本钱低，产品价格能适当上调，更容易跑出利润 。所以，蜜雪冰城出海的第一站就选在了越南，随后便不绝扩张 。2023 年 4 月，越南门店数量突破 1000 家，仅河内就有 700 家 。| 图源：蜜雪冰城港股上市招股书但到了日本，就完全差别了 。日本不但人工本钱恒久处于全球高位，开店自己也极为腾贵 。据媒体测算，日本整体装修本钱约为中国的 5 倍，装修用度通常占总投资的 70% 至 80%；不少商业物业还要求缴纳 10 至 15 个月租赁包管金，远高于海内水平 。拿到铺位也远没有海内容易 。焦点商圈物业大多掌握在私人业主手中，新品牌不但要审核经营资质、财务状况，甚至还可能需要第三方担保 。香港也是如此 。以旺角首店为例，其所在商场铺租约为 20 万港元 。如果凭据一杯柠檬水 9 港元盘算，每个月仅笼罩租金就需要卖出凌驾 2.2 万杯 。与此同时，外地调饮师月薪普遍抵达 1.6 万至 2.2 万港元，兼职时薪也高达 50 至 60 港元 。关于依靠高销量摊薄本钱的茶饮品牌来说，这些牢固支出都会进一步挤压利润空间 。| 图源：蜜雪冰城官网更麻烦的是，门店规模起不来，供应链优势也发挥不出来 。采购规模缺乏，原料只能小批量采购或进口，运输、关税、汇率本钱层层叠加，最终甚至可能比本土品牌本钱更高 。截至今年 6 月中旬，蜜雪冰城香港至少已关闭 3 家门店，仅剩 5 家 。时间本钱同样是一道门槛 。海内平均 20 天左右即可开店，而美国由于审批、施工规范和物业流程庞大，一家门店往往需要半年甚至一年才华落地 。相比之下，东南亚的供应链优势越创造显 。目前，蜜雪冰城已在东南亚四国建立仓储体系，拥有 7 座自营仓，总面积近 6.9 万平方米，物流笼罩 560 多个都会，从成都发出的椰果，两天内即可送达雅加达门店 。当规模效应失灵，低价就不再是武器，而可能酿成枷锁 。但本钱，只是第一关 。不按中国规则来 本钱账算不过来，只能解释蜜雪冰城为什么开烦懑，却还不可完全解释，它为什么留不住消费者 。以日本为例，这自己就是一个高度成熟的饮品市场 。早在上世纪 70 年代末，日本就已经泛起罐装茶和瓶装茶 。如今，从便当店到自动售货机，种种茶饮、咖啡险些笼罩了消费者的所有生运动线，价格也并不高 。这意味着，蜜雪冰城进入日本，面对的并不是一片期待填补的市场，而是一套已经高度成熟的饮品消费体系 。更现实的问题是口味差别 。日本消费者恒久偏爱茶味更浓、甜度更低的饮品，同时也是全球最成熟的咖啡消费群体之一 。日本咖啡协会数据显示，2020 年，日自己均每周饮用咖啡 11.53 杯，仅次于美国和德国 。| 图源：外洋账号蜜雪冰城擅长的低价、高甜度打法，确实能够降低消费者第一次实验的门槛，却未必能够转化为连续复购 。比口味更难适应的，是差别市场的规则 。蜜雪冰城早在 2022 年 10 月就释放了进入日本的信号，但直到 2023 年 6 月，东京首店才正式落地，前后耗时凌驾 8 个月 。据业内人士剖析，其中相当一部分时间，都花在进口原料的检验检疫、审批和供应链磨合上 。香港市场也泛起过类似问题 。蜜雪冰城一家门店销售的冰冻甜点，曾被检测出大肠菌群和总含菌量凌驾外地标准，随后遭到相关部分通报 。这类事件对单店经营的影响或许有限，但关于刚进入陌生市场的品牌来说，损失的不可是一次销售，而是消费者对品牌最初的信任 。在这方面栽过跟头的，也不但有蜜雪冰城 。2025 年 3 月，霸王茶姬进入越南，原计划在胡志明市焦点商圈开出首店 。但门店尚未正式营业，就因官方 App 登录页面引发外地舆论争议，最终导致招牌被拆、门店被围挡，原定 4 家门店和约 2000 万元投资计划也随之取消 。2026 年 6 月，茉莉奶白又因品牌视觉图案与 LV 经典花纹相似，被法院判赔 1030 万元 。这些看似爆发在商标、地图、视觉设计上的争议，背后指向的是同一个问题：品牌出海之后，产品之外的每一个细节，都可能成为经营危害 。尤其在欧美等成熟市场，消费者和监管机构关于知识产权、品牌原创性和食品宁静越发敏感 。一旦品牌在这些问题上留下争议，增加的不可是诉讼本钱，另有后续扩张中的信任本钱 。即即是在东南亚市场，随着中国品牌快速开店，外地监管也开始收紧 。2026 年 1 月，来西亚海内贸易及生活本钱部副部长傅芝雅在国会体现，政府正全面检讨并修订现有的外资餐饮业准入指南，限制外洋品牌迅速扩张，制止本土商家在竞争中被挤压 。蜜雪冰城就被直接点名 。进入马来西亚后，蜜雪冰城门店快速增长到约 500 家，外地政府随后对其新增门店进行了限制 。当中国品牌规模较小时，外地市场接待它带来投资、就业和消费活力；但当门店数量快速膨胀，开始挤压本土品牌生存空间时，政策态度也可能随之变革 。2025 年，蜜雪冰城外洋门店较上年减少 428 家，收缩主要爆发在印度尼西亚和越南 。| 图源：2025 年蜜雪冰城财报这既有门店经营效率的问题，也说明蜜雪冰城开始主动清理部分低效门店 。但更深层的变革是，外洋扩张已经从 " 先开出来再说 "，进入到 " 开一家就要活一家 " 的阶段 。当低价不再无往倒运，规模也无法快速铺开，蜜雪冰城的外洋故事，就不可只靠雪王继续讲下去了 。幸运咖是下一个 " 雪王 " 吗？当雪王在部格外洋市场放慢脚步，蜜雪集团把新的增长希望放到了幸运咖身上 。财报显示，2025 年蜜雪集团净增门店凌驾 1.3 万家，其中幸运咖孝敬了接近一半 。2025 年 8 月，幸运咖外洋首店落地马来西亚，产品订价为 3.5 至 7 马币，折合人民币约 5 元至 11 元，而外地连锁咖啡普遍卖到 12 至 15 马币 。| 图源：幸运咖官网这一次，低价或许比奶茶更容易奏效 。原因并不庞大 。东南亚原来就有成熟的咖啡消费习惯，马来西亚的白咖啡、越南的滴漏咖啡、印尼的本土咖啡，都早已进入日常生活 。幸运咖不需要重新教育消费者，只需要把一杯原本十几元的连锁咖啡，降到几元钱 。它切入的，正是外地咖啡市场中间的价格空档 。街边咖啡自制，但情况和标准化有限；连锁咖啡体验更好，价格却不低 。幸运咖想做的，是用接近街边店的价格，提供连锁门店的产品和情况 。关于学生、年轻上班族和价格敏感消费者来说，这个定位足够直接 。更要害的是，幸运咖复制的并不可是低价，另有蜜雪集团最熟悉的加盟模式 。外洋开店最重的本钱，是租金、人工、选址、审批和日常经营 。如果全部直营，这些压力都会落到总部身上 。加盟之后，外地加盟商卖力开店和经营，总部卖力提供品牌、原料、设备和标准化流程 。加盟商更熟悉外地商圈和消费习惯，蜜雪集团则继续做自己最擅长的供应链生意 。这套模式的利益在于，市场纷歧定要足够大，总部也不必亲自经营每一家店 。只要有加盟商愿意开店，并连续采购原料和设备，供应链就能运转起来 。这也是幸运咖与瑞幸、库迪这类重运营品牌的差别 。后者更依赖门店销量和零售规模，幸运咖更看重加盟网络能不可铺开 。虽然，这套模式能否恒久建立，最终还要看加盟商能不可赚钱 。低价能带来客流，也会压缩单杯利润 。如果销量不敷，或者租金、人工和原料本钱过高，加盟商同样会退场 。而东南亚市场也早已挤满本土玩家 。仅在马来西亚，ZUS Coffee 已有 586 家门店，GIGI Coffee 凌驾 160 家，Bask Bear 约 125 家 。| 图源：社交媒体截图所以，幸运咖真正要证明的，不可是咖啡能不可卖得自制，而是低价、供应链和加盟商利润，能不可同时建立 。消费者愿意买，加盟商有钱赚，总部的供应链才华连续转起来 。已往几年，蜜雪冰城在外洋靠的是速度：更快开店、更密铺网，再用规模把供应链本钱压下来 。但当部分市场开始收缩，这套逻辑也到了需要调解的时候 。外洋市场终究不是一张可以照搬的中国地图 。雪王接下来要证明的，也不再是能开出几多家店，而是能不可在差别市场，找到一套真正可连续的生意 。参考资料：WEGO 研究院《雪王出海遭遇阶段性挫败》凤凰 WEEKLY 财经《雪王「掉血」》日经中文网《低价优势失灵，蜜雪库迪难攻日本市场》霞光社《都是茶饮出海，为什么只有蜜雪赚到钱？》
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