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《港湾商业视察》萧秀妮一叶茶树，生于云雾山野，经四季雨露滋养，其价值由产地、树龄、仓储配合界说，本是最讲究真诚与本源的消费品。然而，当茶香飘进方寸直播间，这条本该买通产地与餐桌、推动茶工业数字化升级的新通路，却滋生出一条脱离实体茶工业基本面的灰色链条。2026 年 6 月 21 日，央视揭开了茶叶直播行业的隐秘一角。无资质小作坊、零散中小茶商及游离于行业体系之外的个人主播，配合搭建起全套卖茶骗局。这场充满着造假、低价欺诈与无序倾销的直播乱象，如同一层污浊的雾气，笼罩着整其中国茶工业。劣质通货拉低了公共对茶叶品类的整体认知，行业信任基石摆荡，市场生态进一步加剧了存量竞争的恶化水平。身处同一工业大盘，合规经营、坚守品质标准、深耕线下实体与品牌建设的头部上市茶企，即便自身远离直播骗局，也难免在一定水平上蒙受行业生态失序带来的外部压力。如何让茶叶直播回归助农与普惠的本心 ？如何让实体茶企挣脱私域无序生态的裹挟 ？如何让一叶好茶重归价置魅正轨 ？这些问题亟待解答。1剧本造假漫溢，私域直播成监管盲区茶叶直播赛道如今已然破裂成两个完全割裂的圈层：一端是乱象丛生的灰色散户直播间聚集地，无准入门槛、无统一行业标准、无完整溯源体系；另一端则是以品牌茶企为代表，搭建完整品控链条、全程合规运营的正规赛道。近日，总台《财经视察》曝光普洱茶直播带货玄色工业链，多款直播间复刻 2022 年 315 翡翠直播造假套路，通过演员假扮茶农、虚构产地年份、炒作古树收藏价值等方法售假敛财，同时假借助农名义，双向侵害消费者与茶农权益。视察显示，涉事直播间普遍将普通茶叶或拼配茶伪装成曼松、冰岛等名山古树茶，夸大产品稀缺性与收藏价值，售价与产区真实行情严重背离。除了明目张胆地低价以次充好，这些直播间还通过团队化演员饰演助农人设，刻意营造深山源头直供的场景；虚构焦点产区背书，伪造溯源证书与茶山授权文件；利用茶叶的非标属性，随意标注仓储年份和树龄品级。别的，大宗私域微信直播间脱离公域平台监管，商家售后直接拉黑消费者，可随时注销账号跑路，违法本钱极低而维权难度极高，售后体系的空白更导致消费者受骗后维权无门。随着《财经视察》的镜头走进这些播间，坐拥 78.6 万粉丝的头部账号 " 云南阿伟 "，全程打着助农旗号带货，嘴上句句心系茶农，转手就把本钱低廉的普通台地茶，包装成曼松、冰岛天价古树茶低价抛售。曼松王子山挂牌古树仅 327 棵，2026 年山头春茶收购价抵达 45000.00 元 / 公斤，直播间却仅 109.10 元就能买到 200 克 " 正宗曼松古树茶 "，上架几分钟千余简单抢而空；号称冰岛老寨 31 号农户出品的古树茶，外地市场价每公斤至少 16000.00 元，直播间七百余元便批量开卖。实地走访后外地茶农直言实情，真正守着茶园的茶农天天亏本，钱全都让直播间赚走了。正如央视视察所述，普洱茶市场消化空间有限，大都散户茶农没有稳定脱销渠道，直播带货就险些成了一些茶农的唯一出货渠道。为挤进直播间供货名单，茶农只能相互压价亏本走货，还要被直播间抽走五成销售额，利润被严重挤压� ？孔耪馓滓粤映浜玫挠茁�，" 云南阿伟 " 单月销售额轻松破千万元。在 " 云南茶叶推广人陈老师 " 直播间，套路更具迷惑性。主播身披 " 三农大使 " 标牌，视频频繁泛起村委会园地营造官方助农假象。暗访视频中，杨总绝不掩饰其中门道直言，你不知道有多爽，什么都敢讲，播半年，一条违规都没有，六个月不到我赚了 2000 万。粉丝 12 万的 " 易经茶叶 " 更是把演员带货玩到极致，直播间出镜 27 名茶农里，20 人全是临时演员，仅有 7 位外地茶农，全套演戏流程虚构冰岛老寨陈年古树茶对外售卖。除此以外私域直播间规避平台监管，随意编造树龄、年份，订价动辄数万，售后拉黑失联，进一步放大行业乱象。对此，凌雁治理咨询首席咨询师林岳体现，央视曝光的云南普洱茶事件，是一条灰色的工业链，从场景、身份、产品、话术等各个环节基本都是胡编乱造的，这是电商直播时代一个畸形的保存，流量、销量巨大，其实质是在收割消费者的善意和信任；这场骗局深刻袒露了茶叶行业的漏洞，信息极其差池称，种种 " 古树、年份 " 无从考究验证，加上助农情怀被工具化，骗子就利用 " 讲故事 " 的方法来卖货，其次，行业的监管仍比较滞后，随着直播电商的生长，茶叶的销售方法也在爆发变革，监管的技术、手段都需要同步升级。而与散户灰色赛道形成鲜明比照的是港股上市头部茶企，以八马茶业股份有限公司（06980.HK，以下简称，八马茶业）、普洱澜沧古茶股份有限公司（06911.HK，澜沧古茶）为例，合规茶企拥有完整的茶山溯源、生产质检、渠道管控与品牌运营体系。官方直播间严格遵循订价标准与产品信息公示规则；线下实体门店、标准化生产工厂、恒久结构的茶山供应链都和散户直播骗局有着实质区别� ？晒ひ瞪炊际且惶逑嗔�，劣币驱逐良币的市场纪律之下，乱象丛生的直播散户赛道不绝消耗公共对古树茶、山头茶的信任。在此配景下，茶行业头部的经营承压一ó分突出。2八马增收不增利，澜沧营收近乎腰斩拨开卖茶直播间的浮华乱象，聚焦上述两家头部茶企，探究茶业困境。八马茶业和澜沧古茶分属综合茶、普洱茶两大细分赛道，在行业存量竞争加剧、渠道结构保存短板、消费需求连续变革的大配景下，二者上市后交出的 2025 年财报体现尽管有所差别，但均潜伏生长隐忧。作为 2025 年 10 月登岸港交所的 " 高端中国茶第一股 "，八马茶业始于 1736 年，旗下红茶、岩茶、铁观音三大焦点名茶全国销量位居行业首位。公司结构八马、信记号、万山红三大独立品牌，2025 年三大品牌划分实现营业收入 19.56 亿元、1.90 亿元、4240.00 万元，全品类矩阵笼罩公共零售、高端礼品、企业采购多元场景，依托线下门店网络稳住了基本营收盘。业绩层面，2025 年公司实现总营收 21.96 亿元，2024 年营收为 21.43 亿元，同比小幅增长 2.48%。拉长时间线，公司营收增速逐年放缓，增长天花板逐步显现，2023 年至 2025 年，八马茶业营收增速从 16.77% 逐年回落至 2.48%。公司利润端已经进入增收不增利阶段，2025 年归母净利润 2.22 亿元，较 2024 年 2.24 亿元同比下降 0.93%；年内利润及全面收益权益为 2.22 亿元，较 2024 年的 2.24 亿元下降 0.89%；全年净利率 10.10%，较 2024 年的 10.50% 下滑 0.40 个百分点。若剔除港股上市爆发的 2529.70 万元一次性中介与合规效劳费，调解后归母净利润 2.41 亿元，同比仅增长 2.60%。盈利端唯一正向指标来自毛利率小幅上行，2025 年公司综合毛利率 55.58%，较 2024 年 54.99% 小幅提升 0.59 个百分点。毛利率稳步抬升的配景下净利率逆势下滑，焦点压力完全来自用度端刚性增长。2025 年末，八马茶业线下门店总量抵达 3773 家，较年初 3504 家净增 269 家，门店网络笼罩全国所有省级行政区及 269 个地级市。门店结构连续向加盟模式倾斜，直营门店从 249 家缩减至 235 家，加盟店从 3255 家扩容至 3538 家。轻资产加盟模式天生保存管控短板，规模越大，治理难度越高。叠加线下高端礼品茶古板消费场景连续萎缩，公司高端子品牌信记号营收同比下滑 18.7%，门店盈利结构或已承压，加盟体系增长陷入瓶颈。加盟门店孝敬公司销售收入 10.85 亿元，占营业收入的比例为 49%，但规�；用瞬⑽创吹サ暧嵘�，目前加盟单店年均创收仅 30.70 万元，门店增收乏力成为恒久痛点。分渠道收入看，2025 年线上营收 7.06 亿元，占总营收 32.2%；线下营收 14.82 亿元，占比 67.4%，线下依旧是焦点收入来源。2025 年，八马茶业销售及营销总开支达 7.00 亿元，同比小幅增长 1.2%。其中，广告宣传费由 2024 年 2.76 亿元增至 3.03 亿元，资金主要投向全域线上流量运营、品牌宣传与官方合规直播结构；行政开支录得 2.15 亿元，同比大幅攀升 29.80%，新增本钱均为上市衍生一次性支出，涵盖合规审计、投资者关系维护、中介效劳等。与连续走高的营销、行政用度形成鲜明反差，公司研发投入不升反降，2025 年研发用度仅 1401.90 万元，相较 2024 年 1650.50 万元同比缩减 15.06%。在新式茶饮连续迭代产品、贴合年轻消费需求的比照之下，古板头部茶企产品立异滞后，只能依托品牌存量竞争，开辟全新增长曲线。存货数据就直观反应出终端动销放缓的现实困境。2025 年公司存货账面价值抵达 5.79 亿元，相较于 2024 年末 4.39 亿元的存货规模，同比大幅上涨 31.89%，存货周转率从 2024 年的 2.20 次下降至 1.92 次，一定水平上反应出线下门店动销放缓、公共茶饮消费偏好转移的真实市场现状。茶叶作为耐贮存消费品，大额库存看似无即时逾期危害，但恒久仓储爆发仓储本钱、资金本钱，连续挤压企业经营利润，限制企业新品研发与渠道立异资金投入。现金流层面，企业主业依旧具备造血能力，2025 年经营运动现金流净额 3.15 亿元；但投资运动现金流净额为 -6150.10 万元，企业连续将资金投入线下门店扩建、数字化官方直播系统搭建、供应链仓储升级，连续资本开支进一步收紧企业流动资金空间。相较于品类多元、底盘稳固的八马茶业，赛道高度聚焦普洱茶的澜沧古茶，在 2025 年迎来经营压力集中爆发，简单普洱茶赛道抗危害能力较差，收藏茶需求降温直接攻击基本面，连续第二年陷入亏损。营收端泛起断崖式下滑，2025 年公司营业收入仅 2.19 亿元，较 2024 年营收 3.61 亿元，同比下滑幅度高达 39.48%，营收规模近乎腰斩；公司综合毛利率 52.35%，较 2024 年 54.03% 下滑 1.68 个百分点；利润端连续两年大额亏损，2025 年归母净亏损 9100.51 万元，相较 2024 年 3.08 亿元的净亏损规模，亏损额同比收窄 70.40%。需要客观说明的是，本次亏损主要是减值计提基数变革带来的账面优化。2024 年公司针对陈年普洱茶库存一次性计提 2.11 亿元大额存货减值，而 2025 年仅计提存货减值 130.00 万元，主业经营并未实现实质性回暖，盈利水平同步承压。据官网及天眼查显示，澜沧古茶品牌起源可追溯至 1966 年，至今已有 59 年生长历史。公司以澜沧古茶为主品牌，衍生出 1966、茶妈妈、岩冷三条产品线，笼罩日常自饮、商务礼赠、亲友分享等多元消费场景，不过各产品线全年收入均泛起明显下滑。其中作为营收基本盘的 1966 经典系列，主打古板普洱产品，2025 年实现营收 1.2 亿元，占总营收 54.90%，同比下滑 47.30%；定位年轻化、便携化的茶妈妈、岩冷系列合计创收 6840 万元，占总营收 31.30%，同比下降 41.60%。公司在年报中体现，2025 年整体消费市场苏醒缓慢，1966 系列以线下门店渠道为主，受终端消费低迷攻击最为显著，全产品线收入同步萎缩。渠道结构简单是澜沧古茶最焦点的内生短板，公司超六成营收依赖线下经销渠道，线下实体门店客流连续下行，渠道抗危害能力弱化。截至 2025 年 12 月 31 日，公司线下门店共计 441 家，其中 18 家为自营门店，423 家为经销商运营的门店。2025 年，公司向经销商的销售收入为 6000.00 万元，向直营客户的销售收入为 3720.00 万元，向大型客户渠道实现的销售为 6630.00 万元，相比 2024 年划分变革了 -66.86%、-8.68%、9.97%。公司坦言，经销商销售收入下降幅度较大，主要是因为通过线下实体门店销售，受终端消费疲软及线上渠道攻击影响较大；公司向直营客户的销售也通过线下实体门店完成，面临的销售问题与经销商类似，报告期的营
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