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《三体》改编往事：死亡、杂乱和黑暗森林
烘焙赛道又出了个网红单品，这次能火多久？近期，一批甜甜圈品牌扎堆冒头，部分门店热度居高不下，连事情日都需要排队购置，甚至泛起了代购效劳。已往，甜甜圈被不少人视作 " 夭殇网红 "，几家外洋知名品牌来了又走。寂静数年后，这条赛道，要迎来第二春了吗？一批甜甜圈新品牌火了！烘焙市场不缺主打大单品的专门店，好比芝士蛋糕、可颂、蛋挞、贝果、舒芙蕾等。近一年来，市面上涌现出不少甜甜圈新品牌，门店规模不大，但热度不小。以 Bebe Donut 为例，这家建立于 2024 年 9 月的品牌，如今在深圳、杭州、宁波、厦门等地开出约 10 家门店，另有不少店肆正在围挡中。这段时间以来，Bebe Donut 的门店险些开一家火一家，有网友发帖分享，杭州万象城店就连事情日都要排队半小时。再如 Nunu Donut，目前在上海和杭州开了 4 家门店，体量不大，人气却很旺，社交平台上还泛起了代买效劳 ；松松噗噗的门店数约 30 家，主要开在佛山、嘉兴、湖州等二三线都会，据其小红书账号，宜昌、合肥的部分新店开业首周 GMV 凌驾 20 万元。△图片来源：小红书截图别的，CLOUDUNT、Doni 嘟妮甜甜圈、dOonut 空气感生甜甜圈等品牌也都吸引不少年轻主顾。去年年底，连锁烘焙品牌 85 度 C 同样看上了这门生意，以与原店 " 肩并肩 " 开店的模式，推出主打生甜甜圈的新品牌 85 ℃ DONUt，目前已在上海、南京、泉州、东莞等多地开出 10+ 家门店。前浪倒下，甜甜圈选择换个活法事实上，甜甜圈专门店在中国市场算得上是 " 老面孔 " 了，但整体生长并不顺利。外洋知名甜甜圈品牌 Mister Donut（美仕唐纳滋）和 Dunkin' Donuts（唐恩都乐）都曾来华生长，但最后都走向了闭店的结局，划分在 2019 年和 2023 年退出大陆市场。一经小有名气的本土品牌也未能幸免，如百滋百特、陈先生多拿滋等，也都在前几年相继闭店。今后，市场上的甜甜圈品牌基本没了声量。值得一提的是，这批品牌已往主打美式甜甜圈，是妥妥的热量炸弹。这也解释了为什么甜甜圈店以前在海内很难做起来，随着消费者越来越注重健康，重油重糖的甜点逐渐被冷落。△图片来源：图虫创意当下新开的甜甜圈专门店，主打的基本都是生甜甜圈。这是源自日本的立异品类，和美式甜甜圈相比，面团含水量更高，炸的时候吸油更少，甜度也做了调解，口感更蓬松柔软，正好贴合当下消费者的偏好。外形方面，生甜甜圈中间没有洞，面包胚从中间横切开来，填入差别口味的内馅，外皮再蘸上抹茶粉、巧克力粉或糖霜，顶部遮盖水果、坚果，色彩缤纷，拍照出片，适合在社交媒体上流传。现在的年轻人吃工具，不但要好吃，还要悦目、好晒，生甜甜圈正好满足了这种 " 社交钱币 " 的需求。而直接加内馅的做法，也让生甜甜圈在口味上有了更多发挥空间，好比酸奶、水果、鸡蛋、牛肉等种种食材都可以加进去，种类很是富厚。以热度较高的 Bebe Donut 为例，店内共有十余款甜甜圈，其中，既有古板英式肉桂糖、自家秘制淡焦糖这类较为常见的口味，也有意大利开心果酸奶、黑松露鸡蛋佐意大利萨拉米、深海金枪鱼玉米粒等有甜有咸的立异风姿。△图片来源：Bebe Donut 小红书账号可见，和古板甜甜圈相比，这批新店在产品的视觉、口感和风姿上都做了不少延伸，进而有了更高的溢价空间。不过，年轻人愿意为颜值买单，但价格不可太 " 劝退 "。公共点评显示，这些甜甜圈专门店的客单价在 20 元 -30 元之间，单个产品订价主要集中在十余元，消费门槛不算高，对学生党、上班族具有一定吸引力。好比，松松噗噗最自制的柠檬鼠尾草生甜甜圈售价 8.9 元，最贵的火焰榴莲肉多拿滋为 14.9 元 ；Bebe Donut 的产品价格同样在 8.9 元 -14.9 元之间 ；Nunu Donut 则稍贵些，售价在 16 元 -21 元不等。△图片来源：Nunu Donut 点单小程序甜甜圈专门店的装修大多为温馨的日式作风，面积普遍不大，门店大多将橱柜面向商场过道，并设置透明厨房，路过的行人可以看到甜甜圈的制作历程。为了抢热度、打势能，这批品牌主要选址外地的中高端购物中心。例如 Bebe Donut 凌驾半数的门店开在万象城、万象天地 ；Nunu Donut 在上海进驻了静安嘉里中心、港汇恒隆广场等焦点商圈的购物中心 ；主攻二三线都会的松松噗噗，也大多落子在各地的万达广场、万象城、时代天街等头部商场。流量喂饱的甜甜圈，能吃饱多久？把时间拉长来看，烘焙市场每隔一段时间便会冒出一个现象级爆品。从 " 网红始祖 " 的脏脏包，到去年的黄油年糕、玉米挞，再到近几个月风很大的瑜伽裤面包，无一不是在短时间内席卷社交平台，不少门店瞄准热度后快速跟进，吸引大宗消费者打卡购置。但热度来得快，散得也快，大大都爆品红不过几个月就开始降温。不过，也有品牌靠着大单品起家，却没有被困在其中，反而越走越稳。以鲍师傅为例，虽然靠肉松小贝一炮而红，但并没有恪守这一个产品，一方面连续迭代爆品，推出黑松露小贝、可可小贝、牛肉小贝等衍生口味，夯实焦点单品的市场优势 ；另一方面不绝拓展产品线，打造芋泥蛋挞、巧脆泡芙、奶香桃酥等多款热销单品，形成富厚的产品矩阵。△图片来源：小红书截图主打蛋挞的广隆蛋挞王亦是如此，门店内同时售卖蛋糕、三明治、奶冻等种种烘焙产品，拓宽消费场景，蛋挞更像是引流入口，而不是全部。反观这一批甜甜圈专门店，虽然在口味、造型上做了诸多立异，但店内烘焙产品只有甜甜圈一种，实质上仍是在同一个品类里做加减法。尤其是在当下供需愈发不平衡的情况下，为了给消费者带来连续的新鲜感，商家不得已挖掘更小的品类，一旦泛起其他爆品，产品结构简单的甜甜圈专门店，很难在横向维度上与新的流行品类抗衡。△图片来源：Bebe Donut 小红书账号据红餐网视察，这一轮甜甜圈的热度，很洪流平上依赖网红效应的拉动。不少消费者体现，是刷到博主推荐或看到门店排队的帖子后才爆发兴趣的� ；谎灾�，目前甜甜圈专门店的吸引力更多是内容驱动购置，而非需求驱动购置，当社交话题消退、新鲜感下降，门店客流很可能泛起断崖式下滑。这在当下的消费情况中并不料外，一款产品只要颜值够高、话题性够强，便容易在短时间内通过引起公共关注。但问题在于，社交平台的注意力周期并不长，一波流量已往之后，下一波就立即接上。因此，当热渡已往，门店还能靠什么维系复购，这是如今甜甜圈品牌直面的课题。
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